Ronald McDonald está triste. El icónico payaso de McDonald’s trabaja a marchas forzadas, debido a que la cadena de comida rápida se encuentra en medio de una crisis que parece tomar otros tonos ante la salida de dos altos directivos y la presión mediática.
La primera sacudida ocurrió el domingo pasado cuando la empresa de restaurantes más grande del mundo anunció que su director ejecutivo Steve Easterbrook fue separado del cargo por violar una política interna al mantener una relación consensuada con una colaboradora.
En sustitución, los miembros de la Junta nombraron a Chris Kempczinski como su nuevo presidente y CEO. Kempczinski se desempeñó como presidente de McDonald’s en Estados Unidos, silla que ocupará Joe Erlinger.
El segundo golpe sucedió el lunes con la salida de otra pieza clave en su cúpula directiva: David Fairhurst, director global de recursos humanos, aunque en este caso aún se desconocen los motivos de su cese.
+147 mil
La renuncia de Steve Easterbrook no fue muy bien recibida por el mercado, ya que al inicio de la primera sesión de la semana las acciones de McDonald’s cayeron más de 3 por ciento y aunque durante el transcurso de las operaciones se recuperaron, al cierre de Wall Street se ubicaron en 188.66 dólares, con un descenso de 2.72 por ciento, su nivel más bajo desde abril pasado.
El exdirector ejecutivo tomó las riendas del gigante de hamburguesas en 2015 y desde entonces logró importantes ganancias casi duplicando su valor en el índice Dow Jones, además de que fue conocido por ser el personaje que transformó la imagen de la empresa en un periodo en que los directivos se enfrentaban a un estatus financiero complicado en todas las divisiones.
En el año en que Steve Easterbrook asumió la dirección, los ingresos de la compañía de la cajita feliz se ubicaron en 25 mil 410 millones de dólares, de acuerdo con su reporte anual.
Ernesto O’Farrill, presidente de Grupo Bursamétrica, considera que esta salida le puede pesar a las finanzas de la empresa en los próximos meses, ya que el modelo de negocio de Easterbrook estaba enfocado en generar el flujo suficiente para el pago de dividendo, algo que los accionistas llevaban años exigiendo.
El destino alcanzó a McDonald’s y debe enfocar sus esfuerzos hacia una estrategia más inteligente, pero sus acciones se pueden defender más adelante, aunque en este momento el panorama luce complicado
En un documento enviado a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por su sigla en inglés), la cadena de comida rápida informó que al exdirectivo británico despedido por tener una relación con una empleada se le permitirá mantener premios de acciones por un valor superior a los 37 millones de dólares y recibirá aproximadamente 675 mil dólares en indemnización, otra de las cláusulas que se establecieron es que Easterbrook no podrá trabajar para la competencia durante los próximos dos años.
Por el momento se desconocen los términos en que concluyó la relación laboral con el director global de recursos humanos, pero lo cierto es que David Fairhurst también llegó en 2015 gracias a la recomendación de Easterbrook y durante más de 15 años perteneció a la compañía ocupando puestos clave desde Reino Unido hasta Estados Unidos.
Para el experto en marketing Jorge R de la Gala el despido de los dos ejecutivos puede afectar la imagen de McDonald’s, ya que en este momento no se tiene una estrategia clara sobre el manejo de crisis, cuando anteriormente sabían cómo capitalizar episodios similares.
“En 2008 les pegó el tema económico, pero innovaron el menú y supieron cómo sacarle provecho. La compañía debe sanar estos y otros incidentes y también debe reencontrar su vocación: ‘familias felices’ y no mala higiene, pésima comida y precios en menú impagables para las economías globales”, precisa el director general de Grupo R de la Gala.
Cambios desde adentro en McDonald’s
En sus años de gloria, la cadena de restaurantes vendía 800 hamburguesas en un minuto y atendía a 68 millones de personas al día en todo el mundo, según estimaciones oficiales. No obstante, el gigante lleva años en un bache del que no se ha podido recuperar ante un entorno global complejo y a esto se suma una competencia cada vez más agresiva.
Ernesto O’Farrill explica que en este momento hay una tendencia global de que la comida sea más sana y McDonald’s le ha dado esta satisfacción a su público, al igual que su negocio de cafeterías, pero las aplicaciones para pedir comida le han quitado mercado a la cadena del payaso Ronald McDonald, a pesar del convenio que tiene con plataformas como Uber Eats.
“La compañía no solo compite contra otras cadenas, ahora también se enfrenta a una realidad en la que muchos usuarios prefieren que les lleven sus alimentos hasta la puerta de su casa en lugar de acudir al establecimiento y formarse para comprar una hamburguesa”, expone el presidente de Grupo Bursamétrica.
McDonald’s suma más de 38 mil ubicaciones en 100 países, de las cuales 14 mil se ubican en territorio estadounidense.
Desde que Steve Easterbrook asumió como director general hasta la fecha de su salida, las acciones de la compañía subieron un 96.1 por ciento, según MarketWatch.
Durante el tercer trimestre, las ganancias de la empresa bajaron 2 por ciento, a mil 607 millones de dólares, mientras que sus ingresos se ubicaron en los 5 mil 430 millones. En los últimos tres trimestres ha tenido un crecimiento cero en promedio y sus desalentadores resultados le han dado una calificación EPS decepcionante de 71.
Jorge R de la Gala asegura que McDonald’s ha perdido brillo con el paso de los años, en especial entre las nuevas generaciones, por ello es momento de que la cúpula directiva realice ajustes desde adentro si no quiere enfrentarse a un mayor riesgo en el corto plazo.
La compañía debe renovar su imagen o enfrentarse a morir, también puede ser comprada por otro corporativo y hacer los cambios que en este momento se requieren ante una falta de dirección y rumbo
