¿Darán el ‘extra’?

La incursión a uno de los mercados más dinámicos del país fue lenta y dolorosa para Grupo Modelo. 

Desde la creación de las tiendas Extra para competir directamente contra Oxxo por establecer una red de distribución propia como la de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, las tiendas han pasado por cierres masivos y reestructuraciones importantes. 

Del 2006 al 2012, el número de tiendas Extra en el país cayó de 2 mil 34 a 987, gracias a cierres en el 2007 y subsecuentes reestructuraciones dolorosas. 

En el 2011, Grupo Modelo implícitamente aceptó que se daba por vencido. 

En ese entonces, el director financiero Emilio Fullaondo anunció que frenaba la expansión de las tiendas y que analizaba la posibilidad de vender todos los puntos de venta. El directivo inclusive reconoció que la cadena no había sido “exitosa”, desde el punto de vista de rentabilidad.

Dentro del corporativo habían obvias dudas a la posibilidad de vender los casi mil puntos de distribución. Al igual que su contraparte más fuerte, Extra era un buen complemento al negocio de la cerveza porque servía como un punto de distribución exclusivo. 

Algunos opinaban que inundar ciudades con la tienda terminaría también por impulsar la venta de cerveza y otros productos del Grupo. De hecho, inclusive intentaron revivir la idea con Modelorama, una especie de tienda de conveniencia especializada en productos de Modelo.

Pero con la venta total de Grupo Modelo a la belga-brasileña, AB Inbev este año, la duda sobre qué hacer con las tiendas se disipó: el grupo anunció en marzo que contrataron los servicios de Bank of America para buscar potenciales compradores.

Los nuevos dueños de la cervecera están convencidos de que se trata de una venta estratégica, pues opinan que su ventaja competitiva es en su producto y no en la distribución. 

Si de pronto los contratos de exclusividad pierden relevancia o se vuelven más difíciles de implementar, Extra se convertiría en un lastre, más que una ventaja para Grupo Modelo.

Por eso la decisión de la Comisión Federal de Competencia, así como los nuevos cambios regulatorios al mercado de cerveza, están pasando a primera plana.

Otros medios

Si los contratos de exclusividad se vuelven nulos, como diversos analistas piensan que sucederá, incluyendo algunos en Credit Suisse, las tiendas de autoservicio tendrán que subsistir por otros medios más que la cerveza. 

Esto es justamente lo que parece estar haciendo Extra, quizás con el fin de parecer más atractivo para algún potencial comprador.

El 27 de mayo, Extra y el Grupo Financiero Banorte anunciaron una alianza aprobada por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores que permitirá los pagos de servicios del banco en las tiendas de conveniencia.

Para Banorte, el beneficio del acuerdo es obvio: las más de 900 tiendas de Extra se sumarán a una extensa red de corresponsables de casi mil 500 sucursales de 7-Eleven que desde hace tiempo ofrecen el servicio. 

Para Extra se trata de una diversificación hacia otros servicios que ya ha dado Oxxo también, al ofrecer pagos de servicios y comida rápida.

De hecho, la que más ha intentado librarse del modelo de exclusividad de distribución es una pequeña cadena regiomontana llamada Mambo, que nació en el 2011 y ofrece en sus tiendas abarrotes, papelería, regalos y artículos de ferretería. 

Según los dueños, se trata de una fusión entre una tienda de conveniencia tradicional, pero también un “súper” que cuente con artículos de necesidad diaria para las familias.

Una estrategia similar sería posible y deseable si las tiendas de conveniencia de las cerveceras lograran desatar los contratos de exclusividad y pasan a ser independientes, como sucedería con la probable venta de Extra.

¿Otro duopolio?

Si bien el mercado de las tiendas de conveniencia está experimentando crecimiento sostenido, la mayoría está cayendo en manos del enorme Oxxo, que acapara más del 75 por ciento de las ventas en el país y que ha crecido de 5 mil 500 tiendas en el 2007 a más de 10 mil en el 2012.

El rival más cercano, 7-Eleven, tiene tan sólo el 11 por ciento del valor de ventas, y Extra poco más del 5 por ciento. 

De acuerdo con personas allegadas a las platicas de la venta de Extra, dos grupos están cerca de llegar a un acuerdo. Uno de ellos es 7-Eleven, cosa que tiene todo sentido comercial, pero que podría terminar por convertir en un duopolio a otro mercado mexicano. 

Desde el punto de vista del consumidor, un comprador extranjero o un nuevo jugador, como la regiomontana Mambo, sería una buena opción. 

Pero en este caso, el destino de las tiendas Extra depende de quién esté dispuesto a dar ese esfuerzo adicional en un mercado que parece cambiar profundamente. 

Un fracaso nada conveniente

Destacar en el mercado de tiendas de conveniencia fue difícil para Grupo Modelo, que tuvo que aceptar vender sus activos tras años intentando competir con Oxxo:

-1993:Comienza Grupo Modelo con la construcción de tiendas Extra para crear una red de distribución sólida como la que tenía Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.

-2006:Tras grandes inversiones y una expansión veloz, se llega al tope de 2 mil 34 tiendas alrededor del país.

-2007: Se anuncia el cierre de 650 tiendas con el fin de incrementar la rentabilidad de Grupo Modelo.

-2011: Directivos de Grupo Modelo aceptan que el modelo de Extra no ha rendido frutos y que analizan la posibilidad de vender la unidad. 

-2013: El 50 por ciento restante de Grupo Modelo es adquirido por AB-InBev y la venta de Extra se formaliza con la contratación de Bank of America como asesor en la transacción.