El ‘shopping’ sigue en crisis

Por lo general, las grandes empresas pagan exorbitantes sumas de dinero a sus más altos ejecutivos, quienes a lo largo de sus carreras le demuestran al mercado laboral que generan cifras aún más grandes. 

Sin embargo, esto no siempre se cumple, ya que una mala administración, por más bueno que sea el administrador, puede llevar a la bancarrota hasta a la más grande de las empresas. 

Entre los casos más recientes se pueden señalar a Sears Holdings y JC Penney, ambos grandes minoristas estadounidenses. 

Sears, la tienda departamental con 120 años en el mercado, adquirió a la cadena Kmart en el 2005 por 12 mil millones de dólares, la cual es la tercera cadena de descuentos más grande de Estados Unidos, tan solo después de Walmart y Target. 

Sin embargo, desde entonces las ventas de Sears Holdings han caído alrededor de 10 mil millones de dólares, por lo que sus acciones llegaron a desplomarse hasta a un 64 por ciento. 

Según analistas y exejecutivos de la compañía, estos resultados se pueden remontar a un modelo organizacional impuesto hace 5 años por el presidente de Sears Holdings, Eddie Lampert. 

Lampert, un ferviente defensor de la economía de libre mercado, descentralizó y dividió en 30 unidades de negocio a la empresa. Es decir, realizó divisiones como si fueran diferentes empresas en base a productos (ropa, herramientas, aparatos), funciones de apoyo (departamentos de la empresa), marcas, entre otras. 

Esto con el propósito de que cada unidad de negocio compitiera entre ellas mismas por la atención y el dinero de los altos ejecutivos, aun cuando pertenecieran a la misma organización y buscaran el mismo fin. 

Incluso descentralizó la información de la compañía porque “funcionan mejor que los centralizados, ya que producen una mejor información en el tiempo”, según palabras de Lampert. 

Por ese sistema, cada una de las divisiones tenía que tener sus propios directivos con sus propios estados de resultados, lo que conlleva mucho gasto en personal altamente calificado y más complicaciones al juntar la información financiera. 

Si bien lo que pensaba el presidente era que el “egoísmo” de cada departamento iba a traerle los mejores resultados en conjunto, esto no estuvo ni cerca de lograrlo. Los departamentos empezaron a pelearse por promociones y evitaban apoyarse entre ellos para no perder presupuesto. 

Exejecutivos contaban en una entrevista para Bloomberg que en el Día de las Madres del 2011, en los boletines de promociones, colocaron en la portada un juguete para niños, lo cual, evidentemente, no era la mejor propuesta para la empresa considerando que no era la temporada para promocionar tal producto. 

A pesar de esto, Sears ha podido recuperarse, pues en los últimos meses se ha aproximado al precio de su acción del año pasado, rondando los 60 dólares por acción.

Y en México

Liverpool en México también se ha enfrentado a los cambios en el mercado. Por un lado, la baja de confianza en el consumidor representa dificultades para cumplir con sus objetivos.

 Además, el crecimiento de las ventas por Internet es un tema que debe revisar, si no quiere sufrir como sus similares en Estados Unidos. 

Por el momento, Liverpool consiguió aumentar sus ingresos en un 9.4 por ciento el trimestre pasado, a pesar de que el Índice de Confianza del Consumidor retrocedió en 2.06 por ciento.

Fracasa al innovar

JC Penney, con más de mil 100 tiendas distribuidas en todo Estados Unidos, se vio fuertemente golpeada por los efectos de la crisis financiera del 2009. 

Aunado a esto, muchos argumentaban que su modelo de negocios tampoco ayudaba a la recuperación de la empresa, por lo que decidieron buscar a alguien fresco para reestructurar a la compañía.

En noviembre del 2011 contrataron como director general a Ron Johnson, quien fue creador del concepto de las tiendas Apple, las cuales en sus años debut llegaron a recaudar más de mil millones de dólares. 

Además, contaba con una experiencia de 16 años en Target, donde se encargó del rediseño de cada una de sus tiendas. Todo parecía apuntar que Johnson era el indicado para darle el impulso que la compañía necesitaba.

El nuevo director general empezó con el rediseño de las tiendas, la cual consistía en convertirlas en “minicentros comerciales”, donde se separarían por marcas y conceptos. 

Pero eso no fue lo más controversial, ya que se estableció la eliminación de cupones y descuentos temporales para pasar a una política de precios bajos. 

Esta última estrategia no funcionó como pensaron, ya que aunque los precios bajos compensaban el hecho de la inexistencia de las promociones, los clientes no lo vieron de esa forma, acostumbrados a la cuponmanía. 

El mismo Johnson aceptó que los clientes eran más adictos a los cupones de lo que pensaban, y fue esa misma adicción la que le hizo perder porcentajes de ventas de dos dígitos. A consecuencia de ello, recurrieron a su antiguo CEO Michael Ullman, tan sólo 16 meses después de la entrada de Johnson. 

Este cambio podría ser su última oportunidad para poder sacar a la empresa del borde de la quiebra. Y es que desde el 2011 no han logrado ser rentables, sin contar que los precios de sus acciones tampoco han tenido un buen desempeño en los últimos años.

Internet presiona 

Minoristas internacionales buscan ingresar a mercados en vía de desarrollo por medio de ventas online. 

Sin embargo, la fuerte competencia ha llevado a los minoristas a una “guerra de precios y promociones” para obtener rápidamente una porción del mercado, aún y cuando esto signifique acumular pérdidas para todos.

Ejemplo de ello es la incursión por parte de Amazon.com y Google en el mercado de libros digitales en Brasil, y es que estiman que el valor del mercado de “e-commerce” en dicho país vale 12 mil millones de dólares.

Sin embargo, la competencia ya ha cobrado sus primeras víctimas. Para finales del 2012, el minorista francés Carrefour, una de los distribuidores más grandes a nivel global, tuvo que retirarse del mercado por Internet por la poca rentabilidad que le generaba la actual situación del mercado.

Durante el auge de las empresas “dot-com”, antes del quiebre de la mayoría en el 2001, se pensaba que el Internet sustituiría el actual modelo de compras (tiendas físicas). Ahora podría estar empezando un segundo intento de dicha estrategia, solo que ahora las condiciones también podrían ser un poco más favorables para ello.