Guerra de promociones

El consumo privado es gradualmente dirigido hacia el crédito. Es notorio que las empresas buscan incentivar el uso de la tarjeta de crédito, en parte por los avances tecnológicos que facilitan el gasto.

La mercadotecnia también juega un papel primordial en esto. Con objeto de desarrollar fidelidad a la marca, los bancos han trabajado en métodos para mantener y atraer clientes.

El ejemplo más claro es la competencia entre Bancomer y Banorte para captar a los consumidores. En lugar de competir ofreciendo los mejores precios (más bajas tasas de interés en este caso), ambos bancos ofrecen vajillas o artículos de cocina como promoción.

La mercadotecnia en este tipo de formato distrae a los consumidores de los costos que incurrirían, sobrevalorando beneficios relativamente menores y de corto plazo.

La gente debería tomar los créditos con cautela, pues psicológicamente duele menos endeudarse que gastar dinero que uno ya tiene, y repercute tanto para los hogares como para la economía en general.

¿Qué tanto crédito 
existe en México?

Si bien el porcentaje de crédito privado respecto al PIB en México es mucho menor que en otros países, sí ha venido creciendo. Desde el 2000 hasta el 2011 este ha crecido en 42 por ciento, llegando hasta el 26 por ciento el año pasado.

Aún es bajo si lo comparamos con un 193 por ciento de Estados Unidos,  o un 203 por ciento de España, pero es importante observar la tendencia para generar estrategias de mercado por parte de las empresas.

Entre junio de 2011 y junio de 2012, el número de tarjetas de crédito en México aumentó en 2 millones, llegando a más de 23 millones 600 mil tarjetas.

¿Cómo aumentar el consumo de crédito?

En Estados Unidos, por nombrar un ejemplo, el avance tecnológico ha hecho más atractivo usar tarjetas de crédito que gastar dinero en efectivo. Uno de los casos más emblemáticos es el de los taxis.

En lugar de estar preocupado por tener efectivo suficiente para pagar un taxi, o tener la preocupación de que el taxista no tenga el cambio adecuado, en algunas ciudades de Estados Unidos ya se puede pagar simplemente acercando la cartera a un monitor que detecta el chip de la tarjeta de crédito.

Esto además disminuye el tiempo de tráfico, ya que los taxis no se tienen que detener mucho tiempo para contar el dinero o encontrar el cambio adecuado. En ciudades con tanto tráfico como Nueva York se ha vuelto una práctica común; la Ciudad de México podría beneficiarse de algo así.

Sin embargo, la forma más común de fomentar el consumo de crédito en México es por medio de mercadotecnia atractiva. Esto va desde concursos de vacaciones en la playa, acceso prioritario a comprar boletos de eventos, rifas de bienes materiales, hasta los emotivos anuncios publicitarios.

Cuando se toman decisiones como emprender un crédito de cierto nivel, o elegir cierta institución a base de ofertas o publicidad, puede ser contraproducente.

El mercado financiero no se particulariza por ser de alto nivel de competencia, es decir, no hay más de 30 instituciones que otorguen tarjetas de crédito para el consumo. Esto logra que los intereses que paga el consumidor lleguen a niveles altos y no se reduzcan.

Gracias a esto, se puede hacer un esfuerzo mayor diferenciando con ofertas al consumidor en lugar de ofrecer mayor calidad crediticia.

¿Por qué puede ser un peligro gastar con 
crédito?

Utilizando la técnica de Imágenes por Resonancia Magnética se han realizado estudios que demuestran que es más fácil gastar el dinero usando tarjetas de crédito que pagando con el efectivo que guardas en tu cartera, lo cual provoca que el consumo utilizando el crédito sea mayor.

El uso de tecnología en estos estudios permite visualizar imágenes del cerebro a la hora de tomar decisiones. Los resultados permitían visualizar que ciertas partes del cerebro donde se causa dolor se estimulaban con el uso de efectivo para gastar. Con el uso de crédito no se observaba un estímulo de la misma manera.

Esto significa que cuando uno se encuentra en el momento de decidir sobre cuánto gastar, o simplemente si gastar o no, es más fácil ser cauteloso cuando el método de gasto es el efectivo.

Parte de la explicación de que es menos doloroso gastar en crédito viene por la sensación de que el gasto será realizado en un futuro y no inmediatamente. Aplazar las cosas negativas siempre trae sentimiento de alivio.

Esto distorsiona el hábito de consumo y los planes de presupuesto, en caso de que se tenga alguno.

Es verdad que el crédito le da la oportunidad de obtener bienes y servicios a la gente con limitaciones financieras, pero si en ese momento no tiene certeza absoluta de poder pagar en el futuro, estaría entrando en terreno peligroso.