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La apertura comercial y políticas del Consejo Regulador del Tequila también ayudan. El Tequila Avión y otras marcas pueden embotellar el producto en Estados Unidos gracias a un acuerdo firmado en el 2006.
Tiene sentido que el tequila haya nacido en un país tan efusivo y único como México.
Pero la que se conocía como una bebida masculina y fuerte ha dejado de serlo.
Gracias a procesos tomados prestados de otras bebidas, se ha transformado en un licor de clase y sofisticación en algunos países, incluyendo nuestro vecino del norte.
En Estados Unidos se consume más tequila por persona que en México, unos 120 litros al año aproximadamente.
Su éxito se debe en parte gracias a cambios en gustos y actitudes sobre esta áspera bebida mexicana.
Combinando modernas campañas publicitarias y grandes cambios en presentación, un par de distribuidores en Estados Unidos han establecido el nicho de mercado de los tequilas Premium que atrae a los clientes más exigentes del mercado de licores.
Despega su consumo
Un ejemplo es el Tequila Avión, cuyo dueño ha sabido vender un producto con mucha tradición, pero de manera moderna.
Ken Austin trabajaba para Marquee Jet, una empresa de aviones privados. La empresa organizaba cada año un torneo de póquer entre sus mejores clientes, incluyendo Bill Gates y Warren Buffet.
Al notar que no había más jugadores en el mercado de tequilas de alta calidad y rodeado de potenciales inversionistas, Austin decidió vender su idea entre los jugadores del torneo.
Una vez armado con inversionistas y 6 millones de dólares, contrató a Jenna Fagnan, una brillante publicista que había trabajado creando la imagen de la marca de relojes Tag Heur y la del champagne Dom Perignon.
A continuación, creó un proceso nuevo de fabricación con el fin de quitarle el “aspecto duro” al tequila y así hacerlo más fácil de tomar en cocteles o bebidas preparadas.
Se trata de oxigenar la bebida y añejarla o reposarla en barriles.
Hay quienes alegan que el proceso le quitó esencia al tequila, Austin afirma lo contrario: que la dureza le escondía otras cualidades.
De cualquier forma, la estrategia funcionó.
Su equipo de talentosos publicistas consiguió menciones en programas y películas, incluyendo ser estelares en la serie de HBO, Entourage, en la que se pinta al tequila Avión como un producto nuevo, juvenil y de categoría.
Deshojando la margarita
Otras marcas han seguido los pasos de Avión. Tequila Sauza, por ejemplo, aprendió a aprovechar el mercado femenino.
Usando una serie de campañas publicitarias hechas específicamente para mujeres, buscaron aprovechar el hecho de que muchas féminas consumen una importante porción de tequila en Estados Unidos, a través de las famosas margaritas.
Estas empresas no están solas. La industria de tequila ha tenido un crecimiento anual promedio de 6.1 por ciento en ventas al mayoreo desde el 2002, arrebatándole el mercado a otros licores.
De acuerdo a datos de Bloomberg, en el 2010 el mercado del tequila “súper premium”, o de alta calidad, vendió 580 millones de dólares. Es decir, más de cuatro veces que en el 2004.
La moda no lo es todo, la apertura comercial y las políticas del Consejo Regulador del Tequila también ayuda.
Actualmente el Tequila Avión y otras marcas similares pueden embotellar el producto en plantas en Estados Unidos, principalmente California, gracias a un acuerdo comercial firmado en el 2006.
Previo a ello, en el 2003, el Gobierno de México había propuesto una norma por la cuál sería ilegal llamar “tequila” a cualquier bebida que fuera embotellada fuera de México, a pesar de que se haya producido en los estados con derechos sobre el nombre.
La disputa acabó favorablemente para todos: los tequileros ganaron más control sobre los procesos de producción y se mantuvieron trabajos en ambos lados de la frontera.
Gracias a los esfuerzos del consejo y en parte por suerte, el tequila también tiene otro elemento a su favor: la exclusividad.
Solo los destiladores de un puñado de estados en México tienen el derecho a llamarle “tequila” a su producto, lo que limita la oferta y transmite un sentimiento de rareza.
Lenta maduración
Las plantas de agave, de donde se destila el tequila, contribuyen a limitar la oferta.
En promedio se necesitan siete años para que madure la planta y pueda ser procesada, y aun así una sola planta produce tan solo una caja de producto.
Incrementar la producción también es difícil por la especialización requerida en la mano de obra.
De ser cosechada antes o después de tiempo, la planta no podrá fermentar alcohol y será inservible, por lo que se necesitan trabajadores experimentados para hacerlo.
Conscientes de las dificultades en la producción del tequila, los comercializadores de la bebida no han implementado estrategias de distribución masiva en otros países como China.
Y el consenso entre la industria parece ser unánime, el mercado de los tequilas “Premium”, seguirá a la alza. La fiesta de los tequileros apenas comienza.
