El Súper Tazón número 47 se acerca, y con él los 30 segundos de fama para muchas marcas que pagaron cuantiosas cantidades para aparecer en la pantalla.
La liga de futbol americano profesional de Estados Unidos, la NFL, se ha vuelto notoriamente buena para atraer más dinero al deporte.
Bajo la tutela del comisionado Roger Goodell se han vendido patrocinios oficiales como en ninguna otra liga. Hay un patrocinador oficial de sopas, de llantas y hasta de productos para el cuidado del cabello.
La estrategia ha funcionado. Hace unos años Anheuser-Busch InBev pagó mil millones de dólares por ser el patrocinador oficial de cerveza.
Los ingresos por anuncios también se han disparado, duplicándose en un periodo de 10 años de 130 millones de dólares a los 262 millones esperados este año.
Uno de los factores ha sido el Súper Tazón. Los famosos comerciales de 30 segundos a transmitirse en la pausa del medio tiempo cuestan ahora un promedio de 3.5 millones de dólares, más de 60 por ciento de incremento desde el 2002.
También ha incrementado el tiempo dedicado a anuncios durante el juego, de 40 minutos y 35 segundos en el 2003, a 47 minutos el año pasado. El juego de este domingo entre Baltimore y San Francisco promete elevar el promedio.
Grandes ambiciones
La oferta de más espacios publicitarios puede deberse a la estrategia ambiciosa de Goodell, que tiene como meta ingresos de 25 mil millones de dólares para el 2027.
Llegar a la meta implica que la NFL tendrá que acaparar cada año mil millones de dólares más que el año anterior en ingresos.
Para llegar a estas metas, ha sido importante buscar mercados fuera de Estados Unidos.
Desde el 2005, la liga ha jugado una serie de partidos amistosos en la Ciudad de México y Londres.
Los directivos de los equipos también esperan más ingresos por canales de distribución que antes ni siquiera existían.
Por ejemplo, el uso de medios digitales como teléfonos y televisiones inteligentes.
En el 2010 la liga firmó un contrato con Verizon por 720 millones de dólares para la transmisión de los juegos por dispositivos móviles.
Este tipo de contratos han inspirado confianza de los directivos y jugadores en que la meta de Goodell se puede lograr.
¿Rentable?
Pero la mayor exposición mundial de la liga y el creciente precio de publicidad no necesariamente implica un primero y diez para los anunciantes.
Mientras el Súper Tazón es visto cada año por más personas alrededor del mundo, los contratos de publicidad generalmente aplican solo para Estados Unidos.
Si bien los patrocinadores pueden optar por anunciarse en más países, la fragmentación del mercado implica que será más caro anunciarse en todo el mundo, que solo segmentándose a uno o dos países.
Diversos estudios económicos han encontrado un punto de saturación nada deseable para los anunciantes.
Por ejemplo, en cuanto al consumo de alcohol, un experimento realizado por investigadores en Nueva Jersey descubrió que al someter a estudiantes al mismo juego con muchos anuncios de cerveza no les hace consumir más cerveza que solo unas cuantas menciones.
Otra investigación de sociólogos en Southwestern University, en Texas, encuentra que 3 de cada 10 de los anuncios en la NFL tienen imágenes o escenarios relacionados con el deporte, lo que tiende a funcionar como publicidad gratis para la liga.
En este sentido, quienes terminan generando la mayoría de las ganancias no son los anunciantes, sino los equipos, que cobran por derechos de transmisión en países donde son cada vez más famosos.
Prestigio que cuesta
Pero la inversión en el Súper Tazón continúa viento en popa, por lo que tal vez existan otras razones para anunciarse.
El costo tan elevado puede servir justamente como un mecanismo de señalamiento al mercado, más que una campaña directa para hacer que el consumidor compre más del producto.
Anunciarse en el Súper Tazón es una manera eficiente de transmitir al público que la empresa está generando suficientes ganancias como para poder aparecer durante el partido. Es decir, se trata de prestigio más que cálculo de rentabilidad.
Visto desde esta perspectiva, tiene sentido que los precios de los spots de 30 segundos sigan aumentando, ante la demanda de cada vez más empresas por venderse como rentables.
Y mientras tanto, Goodell y la NFL se acercan cada vez más a sus ambiciosas metas de ingreso.