Víctimas de su propio éxito

Una de las particularidades de la industria de la moda es que ofrece oportunidades de crecimiento exponencial.  

Lululemon, firma pionera de los pantalones de yoga y de la ropa deportiva casual, entendió perfectamente que una tendencia bien aprovechada es capitalizable en el mediano plazo. El ascenso del estilo de vida saludable hizo de Lululemon una firma con ventas anuales de más de 2 mil millones de dólares.

Under Armour es otro caso de éxito en la capitalización de tendencias. Originalmente creada para atender las necesidades de vestimenta deportiva de equipos universitarios de nivel medio, la empresa desplazó a Adidas en el mercado estadounidense y se convirtió en la segunda mayor compañía de la industria de ropa deportiva. 

Sin embargo, ambas empresas se han convertido en víctimas de su propio éxito. Tanto Lululemon como Under Armour entraron de manera temprana al mercado de la ropa deportiva casual, el cual se convirtió en un nicho de gran crecimiento que contrastó con la aletargada industria de ropa general. La firma de consultoría NPD Group estima que dicho nicho cuenta con un mercado de 44 mil millones de dólares tan solo en Estados Unidos. 

La transformación del mercado de ropa deportiva casual ofrece una lección básica de microeconomía. El éxito de Under Armour y Lululemon fue identificado por competidores de otros segmentos, quienes reaccionaron rápidamente para entrar al nuevo nicho y competir por una participación en el mercado controlado por las compañías pioneras.

El mercado se saturó y el resultado fue una caída generalizada en el precio de los artículos de ropa deportiva casual. Los buenos resultados  que registró el modelo de negocio de Lululemon y Under Armour estaban basados en la habilidad de las firmas para cobrar altos precios. Por ejemplo, Lululemon ofrecía pants de yoga de mil dólares.  

El portal Bloomberg reporta que en el primer trimestre del 2016, el precio de los artículos de ropa deportiva casual disminuyó 9 por ciento en términos anualizados. 

Oleada de competidores

La competición llegó de todas partes, tanto de productores que apuntan hacia segmentos altos y medios como Tori Burch y Victoria’s Secret, como de tiendas minoristas, entre las que destacan Walmart y Target.  Además, Lululemon y Under Armour se convirtieron en una víctima más del fenómeno del fast-fashion, en el que firmas como Zara, H&M y Forever 21 responden rápidamente a tendencias con bajos precios  debido a su eficiente red de distribución y producción de bajo costo. 

El cambio en la composición de la participación de mercado de la industria se reflejó inmediatamente en el desempeño de Under Armour. La firma pasó de mostrar un crecimiento anualizado en ventas de 22 por ciento en el primer trimestre del 2015 a un descenso anualizado en ventas de 2 por ciento en los primeros tres meses de este año. 

Además, el fenómeno ocurre en medio de una desaceleración estructural del mercado. En el último año, casi una decena de grandes jugadores del sector se han declarado en bancarrota: City Sports, Sports Authority, Pacific Sunwear, American Apparel, Quicksilver, etc. 

Esto añade ha generado una percepción entre los analistas del mercado, tal como Jay Sole de Morgan Stanley, de que Under Armour y Lululemon podría entrar en un espiral negativo.