Érase una vez… El comandante más picudo de la comarca, que en una práctica de tiro quiso predicarle a sus alumnos y ponerles el ejemplo de cómo se ejecuta para no fallar. Sin embargo, ese día no usó su arma. Tomó la de un compañero cercano. No sabía que estaba atascada y lista para explotarle al propietario. Ignoró un principio básico: Hay que conocer lo que ocupas para que todo salga bien.
Sucedió el en el marco de la Eurocopa 2020, que se juega en este 2021. A la hora de las entrevistas, Cristiano Ronaldo se sentó frente a las cámaras y micrófonos de la prensa internacional, vio las dos botellas de Coca-Cola y las alejó de su sitio. De inmediato, cogió una de agua y dijo frente al mundo que mejor había que beber eso. Se trató de uno de los momentos más viralizados de esta competición y no tuvo nada que ver con lo sucedido en la cancha.
Se desató una oleada de posteos en las redes sociales de mayor penetración para las cosas que suceden casi en tiempo real, Twitter y Facebook, en ese orden. No lo dijo Juan de las Pitas, sino @Cristiano con todo el poder de influencia de uno de los jugadores más importantes de la historia, no del momento.
La mayoría de las críticas se pronunciaron aparentemente a favor. Se trataba de una figura que enaltece con su valor dentro del terreno de juego todo lo que refleja su ser. A sus 36 años es uno de los más temidos goleadores de todos los tiempos, que además se mantiene en excelente forma física como pocos a esa edad.
Que un atleta de alto rendimiento sugiera en un instante que es mejor tomar agua a las bebidas con gas carbonatado, es además un consejo saludable, en todo caso.
Lo que sucede es que para este tipo de personajes, todo lo que hagan es tomado como ejemplo, aunque en esencia no resulte tan positivo.
Pero bien, al grano, ¿hizo bien o no Cristiano con ese gesto?
DESAIRE QUE SE VIO COSTOSO
El momento tan simpático para las masas, tuvo un impacto en apariencia negativo para la marca de refrescos más poderosa del mundo.
Observando la evolución de las acciones y del precio de la compañía antes y después, el ‘momento Cristiano’ supuso unas pérdidas millonarias para Coca-cola, según el periodista español Javier Estepa, del diario Marca, que se dedicó a observar los cambios.
“El mercado bursátil abrió a las 15 horas en Europa. En ese momento la acción de Coca-Cola se encontraba en cifras cercana a los 56.10 dólares. 30 minutos después, cuando salió Cristiano Ronaldo y Fernando Santos a la sala de prensa del Puskas Ferenc Stadium de Budapest, las acciones se desplomaron alcanzando un mínimo de 55.22 dólares por acción.
“El gesto de apartar las botellas provocó una brutal caída del 1.6 por ciento para la compañía en el mercado bursátil. Y en términos económicos, Coca-Cola pasó de valer 242 mil millones de dólares a 238 mil millones. Unas pérdidas totales de 4 mil millones de dólares”, reseñó Estepa.
El tema es que acá un video que se vuelve viral y se comparte millones de veces genera una conducta. El también conocido como CR7 es seguido por 294 millones de fans en Instagram, en Twitter 92. 2 millones y en Facebook 148.6 millones.
El buen amigo Mauricio Cabrera afirmó en Twitter que los cambios en la bolsa deben interpretarse no de manera tan drástica, porque se trata de valores con volatilidad, y se trató al final de publicidad gratuita.
El diario de su país Record lo mencionó como ‘Coca-Cola Killer’.
EL QUE HACE LA MANO…
Apenas dos días después del desdén contra Coca-Cola, la ‘marca ocultada’ por un crack fue Heineken.
El francés Paul Pogba fue nombrado MVP en el partido contra Alemania y se sentó frente a la imagen internacional de la Euro 2020 para ‘hacer un Cristiano’: Antes de la primera pregunta de los reporteros vio la mesa en la que delante de él estaban dos Coca-Colas, una botella de agua y una cerveza Heineken, la que de inmediato tomó por el cuello con tres dedos y un mohín de disgusto, para ocultarla fuera de la escena.
Sin embargo, hubo una pequeña gran diferencia de lo que ocurrió con Coca-Cola, pues la cervecera neederlandesa que también cotiza en la bolsa de valores tuvo un alza de 1.7 en sus acciones.
El hecho fue que se trataba de una conducta replicada que se interpretó de manera distinta por la gente.
DOBLE MORAL
Es verdad que Cristiano siempre se ha pronunciado públicamente por un estilo de vida sano, y que en entrevistas ha dicho que a su propio hijo le pide no bebes refrescos o sodas ni papas fritas, pero de forma por demás inaudita, el portugués extravió la vista de la cancha en la que se encontraba, no era el patio o alguna habitación de su casa, sino el aparador mundial, una sala de prensa con patrocinadores-
El astro luso no era aún tan famoso cuando tuvo de patrocinador personal a Coca-Cola, para los Mundiales 2006 y 2014.
Tiene un ingreso superior a los 30 millones de marcas patrocinadoras individuales, entre las que se destacan Nike y Herbalife.
Acá no se trata de ver qué idea promueve, sino de respeto por las marcas que invierten por estar en uno de los escaparates más importantes del deporte mundial.
Es imposible que Cristiano o Pogba no sepan que de estos patrocinadores resulta el pago de participaciones en el Euro 2020, que ahora será de 11 millones de dólares a cada selección. Por primera vez, se pagará 1.8 millones de dólares por triunfo y 900 mil por empate. Son bonos que salen del pago de las marcas despreciadas por estos ‘angelitos’.
Sin el apoyo de marcas como Coca-Cola, “no podríamos organizar un torneo con tanto éxito para jugadores y aficionados, ni invertir en el futuro del fútbol a todos los niveles”, así la UEFA respondió por Coca-Cola con referencia al valor que aporta como patrocinador.
¿QUIÉN ES EL ‘KILLER’?
El poder incuestionable de la marca de @Cristiano, con todo lo que el naming sugiere. –un personaje que es bueno para hacerlo todo, tan fuerte como la connotación religiosa añadida– puede ocasionar graves daños a otra marca si es que se lo propone, como ya ocurrió.
Pero habrá que tomar en cuenta que el firmamento mercadológico funciona como parte de un ecosistema.
La industria funciona como una cadena de esfuerzos en los que cada eslabón, al tensarse, puede sacudir energía que en diversas direcciones que llevan al punto original.
Un futbolista es parte de la industria deportiva, una maquinaria para generar felicidad y mucho dinero circulante. El astro de la cancha acabará en algún momento y quedará lo que ha sabido cultivar de su marca personal.
CR7 cultivó una imagen desde su paso con el Real Madrid, equipo con el que fincó gran parte de su patrimonio.
La finalidad no fue dar un buen ejemplo lo que de manera superficial expresó el portugués, sino una simple ocurrencia, un chiste que después fue mal contado por Pogba.
Educación y concientización al respecto parece urgirles a muchos miembros de la industria deportiva.
Es cierto que publicidad significa menciones, pero como en el futbol sí importa la forma y estilo de juego. La reputación de una marca califica el tipo de mensajes que comunica.
Lo peligroso que puede venir de aquí en adelante para los habitantes de este universo llamado industria deportiva en la Euro 2020 es que se haga una moda lastimera que puede ocasionar más afectaciones de diferentes magnitudes.
Se trata de una falta de respeto y procede entonces un correctivo. Urge, estimado fan, para poner orden sobre un comportamiento anómalo, antes de que se salga de control.
Si bien, una acto como este puede no ser tan perjudicial, se trata de una agresión a una marca aliada. Un deportista que se cree superior a la industria se da un tiro en el pie.
Una multa puede funcionar, pero, como siempre, una regla anticipada y por escrito será mucho mejor.
Fuentes externas: matutino español Marca, diarios portugueses Record y Expresso, Columnas del autor en El Heraldo de México, MedioTiempo.com, Red Forbes, y Fan Datos de CID Consultoría
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
