El deporte aglutina lo mejor de los valores universales, como para dar fe de que existen aspiraciones genuinas por ser el mejor, como el más sólido ejemplo del deber ser para el resto del planeta. La limpieza de una marca que simboliza en el blanco su legado a través del tiempo se pronuncia en dos palabras: Real Madrid.
Estimado fan, el mundo del marketing el deportivo concentra los mejores ejemplos del significado de poder y valor de una marca. Como en la cancha donde dirimen batallas los atletas, primeros representantes del deporte profesional, las marcas con sus atributos luchan en su propia liga especial con la misma intención de ganar. Es por eso que el cultivo de una marca es una labor de alta inteligencia en la cual las grandes empresas le apuestan enormes presupuestos. Todo de acuerdo al tamaño de su economía y recursos.
La consultora internacional independiente Brand Finance publicó con fecha de mayo de 2022 su ‘Informe anual sobre las marcas de futbol (soccer) más valiosas y sólida del mundo’, el que a resumidas cuentas arroja al Real Madrid como la entidad deportiva que ostenta la mejor marca en dichos rubros, tras la medición de los 50 mejores sellos balompédicos del momento.
Hay que detenerse un poco aquí: No se trata de un reporte hecho por periodistas y análisis subjetivos de la calidad del equipo merengue. Tampoco es una visualización de marketers que le van al Madrid y anticiparon milagrosamente que sería el monarca de la UEFA Champions League. De hecho, el informe se publicó antes de la Final contar el Liverpool, en la que el equipo blanco sumó y celebró su orejona número 14.
Mucho menos se trata de una ‘reseña’ sobre el estilo del equipo que dirige ahora Carlo Ancelotti, comparándolo con otros archirrivales como el Barcelona. Ni se menciona aquí un recuento histórico del futbol español.
Lo que sí es: Una revisión en el plano mercadológico sobre el comportamiento de la marca de uno de los equipos más importantes de la actualidad. La marca y las consecuencias de la gestión que realiza de ella un equipo de especialistas que hacen su trabajo más allá del que realizan los jugadores sobre el terreno de juego.
Vale la pena analizarlo sin mayores apasionamientos que el placer de apreciar cómo existe quien desmenuza métricas o indicadores de mercado, por encima de las estadísticas del equipo que también muestra un comportamiento de acuerdo a su performance bajo el marco de una de las competiciones más importantes del mundo como es La Liga española.
El propósito de que las empresas y personas posean una marca fuerte en la dimensión comercial es atraer clientes, es cierto, pero también sirve para que esta relación de valores que deben promulgarse de manera interna y externa generen lealtad, deseo de permanencia. Todo en su conjunto hace posible la existencia de una marca duradera, que puede constituir, incluso, un legado para generaciones venideras.
“Nuestro club ha aumentado su valor de marca a 1,525 millones de euros y lidera la clasificación por delante del Manchester City (1,327) y el Barcelona (1,325)”, publicó orgulloso el Real Madrid en comunicado.
ARGUMENTOS DEL TRIUNFO
El informe de Brand Finance 2022 sostiene que el Real Madrid se distinguió en el último año futbolístico (que va de mitad a mitad del año calendario de los mortales) como el de la mejor marca, corona que retiene por cuarta ocasión consecutiva.
Además, en este listado el Manchester City bajo las riendas de Pep Guardiola superó al Barcelona gracias a que reportó los mejores ingresos del futbol mundial.
Es decir, que en la valoración de la marca que realizan en este informe también integra el valor de mercado, cuya representación gráfica es sencillamente el dinero que involucra entre sus activos, como es la estimación de precios de plantilla, estadio, merchandising, entre otros negocios alternos directos e indirectos.
“El Real Madrid CF (un aumento del 19 por ciento en el valor de la marca hasta los mil 500 millones de euros) ha logrado un inusual doblete al retener su título como la marca de clubes de futbol más valiosa del mundo por cuarto año consecutivo y ganar el título adicional de la marca de futbol más fuerte del mundo por primera vez.
El Real Madrid ha añadido el par de títulos a su bien abastecido gabinete de títulos después de una temporada en la que el equipo ganó La Liga y llegó a la final de la Champions League”, expone en su resumen ejecutivo.
El aumento del 19 por ciento en el valor de la marca del Real Madrid este año fue impulsado por una combinación de fortaleza de marca mejorada y una trayectoria de ingresos positiva, explica el documento y destaca que es una reversión fuerte y prometedora de la caída del 10% en el valor de la marca el año pasado, que se vio afectado incertidumbres de COVID-19.
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas estudiadas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento.
VALOR Y FUERZA DE MARCA
Uno de los rubros a considerar en el informe viene en el apartado “Valor de marca y análisis de fuerza de marca”.
Para ello, apreciado fan, habrá que recordar algunos conceptos explicados en esta columna (en la entrega 31 de Fan Pro, del 11 de junio de 2021 ‘Tokyo 2020: La marca que superó el coronavirus’, retomados en el estudio “Deporte y Actividad Física: Reflexiones desde Latinoamérica”, hecho por la revista académica del Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (Clacso), asociada a la UNESCO, sobre Deporte, Cultura y Sociedad. ¡Gracias!).
Una marca es el activo más importante de una empresa o compañía, porque es el distintivo legal que la protege, cultiva e identifica. Pero en el sentido más profundo es una oferta de valor, con propiedades intangibles. Es decir, que hay cosas que quizá no se puedan, ver, oler, degustar, tocar u oír literalmente, pero se sienten, como son la identidad y el deseo de pertenencia, al igual que las emociones que se construyen desde la percepción por los sujetos del deseo como pueden ser los atletas y personajes que les rodean, el amor a la camiseta y los sentimientos encontrados, entre otros factores.
En síntesis, todo lo anterior significa que el Real Madrid tiene una fuerza tal que es una entidad poseedora de la marca dominante en el negocio del futbol mundial, y su consistencia le vale tener un valor supremo: la reputación que genera confianza en actuales y próximos socios, aliados y patrocinadores.
La definición académica de fuerza de marca es que el potencial que ésta tiene en el mercado, se respalda por el posicionamiento logrado y por el cultivo de cualidades esenciales, como son la diferenciación, la evolución y el blindaje jurídico, entre otras, pero también la responsabilidad, es decir, el compromiso que tiene para con sus adeptos o seguidores, en este caso los fans.
En el deporte se considera un ambiente armonioso para el desarrollo de la marca que todo cuadre en un círculo virtuoso cuando las cosas se procuren hacer bien en la cancha o pista o cualquiera que sea el terreno de la acción, sin ser una condición, porque si algo distingue a este ámbito es la incertidumbre permanente por el resultado. Por eso, aunque Real Madrid no hubiera conseguido su Champions 14, de cualquier manera habría cerrado el año como la mejor marca, por todo lo que realiza de forma constante en torno a la misma.
‘EN SAN JUAN… HIZO AIGRE ROJINEGRO’
Mientras esto ocurre en las primeras lides del marketing deportivo mundial hay que reflexionar lo sucedido en México con el Atlas y su bicampeonato de Liga BBVA MX.
En diciembre de 2021 esta columna hizo un reconocimiento al equipo tapatío que con poco hizo mucho, pues al tratarse de una entidad que tiene la costumbre de trabajar con escaso presupuesto quitó moños a plantillas millonarias como las regias de Tigres y Monterrey, que adeudan a sus fans mejore números acorde a la inversión que el coctel de marcas involucradas realiza año con año.
Es destacable que después de siete décadas el club atlista actual se corone e hilvane un ‘Bi’, algo solo realizado por Pumas y León en los 26 años de torneos cortos, pero la forma evidente de conseguirlo es lo que queda en la memoria colectiva. Al igual que en la definición del Apertura 2021, en el Clausura 2022 vuelven a aparecer los ‘accidentes’ a favor del equipo propiedad de Grupo Orlegi, que a su vez encabeza Alejandro Irarragorri.
Las formas de manejo directivo, no de la estrategia sobre la cancha, son importantes entre los intangibles mencionados que posee una marca como parte de su torrente sanguíneo. Es gratificante para la pupila cómo los años no han borrado el estilo de toque fino y al pie, de despliegue a ras del césped y con salida desde el primer cuarto de cancha, nunca al pelotazo. Esa parte de performance que ha sobrevivido en una marca digna de episodios memorables es lo que requieren los nuevos Zorros para pretender hacer un equipo de época.
Las organizaciones que no saben o cometen errores al gestionar una marca poseen pérdida en distintos niveles, desde el dinero a la cohesión de valores que la originaron y permitieron que existiera. Esta devaluación puede ser trágica porque podría derivar en la muerte de una marca, y como consecuencia de la empresa que la construyó. #AsíEs
Fuentes externas: Brand Finance, Clacso, Columnas del autor en Forbes.com.mx, el Heraldo de México y Fan Datos de CID Consultoría
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y mercadólogo. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: MKT & Business, Playboy MX, Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Televisa: Noticieros, Foro TV, TUDN e Infobae, entre otros. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
