Tri, el mal producto que siempre vende

El fan deportivo imagina un mundo ideal en el que paga por lo que espera ver, un buen espectáculo, acude con su familia al estadio y consume con gusto de todo lo que ahí encuentra al lado de sus seres queridos. Camino a casa ya desea regresar pronto porque su Fan ID le permite acumular puntos que canjeará por un regalo la siguiente vez. Sueño aún guajiro.

Mundiales van y vienen y las preguntas recurrente de cada cuatrienio son tres básicas ¿ahora sí la va a hacer la Selección Mexicana? ¿Llegará al quinto partido? Si juega tan mal, ¿qué nos espera? Ahí te va una cuarta: ¿Cuál de estas es tu preferida o tu mood?

El Tri dirigido por Gerardo ‘Tata’ no es un asunto raro. La forma tan irregular de plasmarse en la cancha, su manera tan inconsistente para mostrarse en el octagonal eliminatorio de la Concacaf pone en vilo al grupo de dueños del futbol en México, aunque ya logró este miércoles 30 de marzo su pase al Mundial de Qatar 2002 con su triunfo de 2-0 sobre El Salvador.

Siempre reactivos, se mantienen a la expectativa de algún cambio de ultima hora que pueda respaldar su mejor y más claro interés, que no existan pérdidas.

Sucedió rumbo al Mundial de Sudáfrica 2010, donde después de una ruta tambaleante que incluyó dos cambios de dirección técnica, la FMF llamó al bombero Javier Aguirre a volver a rescatar la nave que dejó a la deriva el sueco Sven-Göran Eriksson, como lo hiciera ocho años antes, en Corea-Japón 2002, y apagar el fuego de la inconformidad de la gente, que en la era de las redes sociales invade de humo y ardor a los egos más profundos.

Rumbo a Brasil 2014, el estratega emergente fue Miguel Herrera, llamado al cuarto para las 12, tras el despido del ‘Rey Midas’ Víctor Manuel Vucetich, maltratado y reducido a plebeyo interino. Para Rusia 2018 el colombiano Juan Carlos Osorio tampoco se veía muy firme aunque a diferencia de ahora los números previos eran superiores y obtuvo el primer lugar de la clasificación.

Además de su estilo de juego nada convincente, al ‘Tata’ lo reprueban en redes por dos decisiones que son asumidas como suyas, la convocatoria del naturalizado Funes Mori y que n llame al goleador tapatío Javier ‘Chícharito’ Hernández.

El marketing es un conjunto de estrategias para generar consumo y ventas, pero cuando se hace con calidad procura gestionar experiencias que aporten valor a los negocios. 

Ahora, desde la academia enseñan que un buen negocio es en el que todas las partes involucradas obtienen beneficios.

Es por ello que el especializado en deporte tiene su encanto y evidencia mejor que en otros ámbitos cuando ese intercambio de valor se hace con lealtad y compromiso. Las pasiones fermentan los estados de ánimo y las experiencias están siempre a la vista. Es relativamente más sencillo advertir lo que piensa la audiencia porque sus reacciones son inmediatas y se esparcen por todo el firmamento mediático a la velocidad de lo que permite la fibra óptica contratada.

Las audiencias sí tuvieron antes el filoso poder de cortarle la cabeza a un seleccionador del Tri. Hacia Francia ‘98 el serbio Velibor Milutinovic clasificó al representativo nacional en primer lugar de la Concacaf, pero el “¡Fuera Bora!” resonó tan fuerte en el Estadio Azteca, en esos coros monumentales que tienen el don de sincronizarse en segundos para convertirse en una voz imperativa y espectacular, sacudieron a los directivos de entonces, para que su sitio fuera ocupado por Manuel Lapuente.

AL AMOR SE LE PERDONA TODO… O CASI

La Selección Mexicana de Futbol es un negocio poco común, pues, pese a sus fracasos constantes, el ‘patito feo’ se venera como un cisne que recauda cantidades estratosféricas. Para el Mundial de Brasil 2014 la marcha titubeante del Tri en su proceso de clasificación puso en peligro la derrama de 600 millones de dólares calculados. Para Qatar 2022 esta cifra podría superar los mil millones de billetes verdes si se considera la inflación y las fluctuaciones derivadas de la pandemia.

En 2014, el prestigiado diario español El País entrevistó a este columnista para detallar cómo la economía parasitaria ensancha las cifras en un magno evento deportivo.

Kevin Roberts, en su libro clásico Lovemarks, editado en 2004 y que tenía como subtítulo “El futuro más allá de las marcas”, explica que el verdadero poder radica en propiciar una conexión profunda con los clientes, que al final se fermenta en un genuino amor por sus marcas favoritas.

Una lovemark encanta, enamora, es el grado superlativo de una marca y el amor cautiva tanto que se le perdona todo… o casi todo.

Por ello es que la ruta espinosa hacia 2010 quedó borrada junto con las bajas expectativas cuando la gente agotó la compra del famoso jersey negro, extinguido de los anaqueles en tiendas y distribuidores de Adidas y en el hiper extendido terreno de la piratería. ¿Aún lo conservas? Cuídalo, porque a distancia vale más dentro del bazar de la nostalgia.

Aquella tan criticada camiseta en rojo naranja igualita a la que usaba Charlie Brown estrenada rumbo a Brasil 2014 también fue un éxito comercial previo a la Copa del Mundo.

Lo que no está agradable es que la calidad del espectáculo en la cancha no corresponda al amor que tienen los fans. Si ni hay ese compromiso del deportista con el graderío el ganar-ganar no se cumple.

Al Tri, una genuina lovemark,  se le consume sí o sí, aunque no juegue bien, aunque nunca cumpla sus objetivos primarios ni parte de ellos. La identidad de la representación nacional es un factor importante.

Sin embargo, y a pesar de que obviamente en marketing no se puede vender ni garantizar un resultado, la FMF debiera cuidar la calidad de los procesos en torno a su producto estelar sin perder de vista la percepción de los fans.

TRI NO DEJARÁ DE SER BOTANERO

La televisión abierta ha sufrido para ganar nuevas audiencias y preservar las que tenía. La mejor oferta en el espectro de contenidos capta cada día nuevos adeptos en el ecosistema digital, y de forma especial en las plataformas de streaming.

De manera frecuente, TV Azteca sostiene un duelo con su contraparte TUDN sobre las preferencias de contenidos deportivos, pero que en emisiones de partidos de la Selección Mexicana y en el box acapara los ratings en lo que va del año, salvo en el último partido contra Honduras, Que México ganó 0-1, con 7.8 por 5.9 de la televisora del Ajusco, lo que contrastó con lo ocurrido en la transmisión del encuentro ante Estados Unidos, con la victoria de 9.8 para la e presa de Ricardo Salinas Pliego, por 8.5 para los de Emilio Azcárraga Jean, según Nielsen Ibope, cifras reportadas por el propio comentarista de Azteca, David Medrano.

El hashtag en Twitter #ViernesBotanero se brincó la barda no una sino múltiples ocasiones para convertirse en la excepción que confirma la regla con un producto de la tele tradicional que acapara la conversación en el microblogging.

La falta de convencimiento del Tri de Martino no le afecta al negocio de la televisión, expone Rodolfo Vargas, director empresarial de Azteca Deportes, quien comenta que asumió el cargo desde hace seis años y que en ese aspecto, aunque se tenga que soportar a un Tri aburrido, no hay nada que temer.

–¿Afectará mucho que el Mundial de Qatar 2022 sea al finalizar el año calendario y no a la mitad?

“Es una buena pregunta. Si nos afectará comercialmente que inicie en noviembre y continúe en diciembre, para acabar apenas unos días antes de Navidad. No tengo la respuesta porque es la primera vez que será bajo estas circunstancias.

“Sin embargo, somos muy optimistas de lo que resultará el Mundial en términos comerciales como de audiencia, porque así la experiencia nos lo ha marcado. Muchas marcas gustan de adherirse por el Mundial y la Selección y con los programas especiales que hacemos en torno a ello. Que México participe en el magno evento es parte del éxito asegurado”.

–¿Cómo define esa fórmula de aceptación?

 “Es muy sencilla, hablarle a la gente como le gustaría que le hablaran, de manera directa, veraz, pero sobre todo amigable. En ese sentido el grupo de amigos que somos los comentaristas de Azteca Deportes hemos logrado esa comunicación con nuestro público y audiencia, así como las ideas en el equipo de producción sobre cómo manejar los productos, la búsqueda de ofrecérselos al público y entregarle una oferta de contenidos tropicalizados para los fans de México y Estados Unidos o en otros países, para darles lo que desean”, expone el también narrador de Box Azteca.

“Se trata de ser receptivos y fijarnos cuándo el producto deja de ser interesante o no es tan entretenido y divertido, tener siempre una alternativa que darle, para que nuestra audiencia siempre se la pase bien en todos nuestros productos, el Tri, la Liga MX  y emisiones especiales. Esperamos tener un gran Mundial y estamos listos con Christian Martinoli, Luis García, Zague, Jorge Campos, Inés Sainz, Carlos Guerrero y todo el equipo con reportes que gustarán mucho”.

Fuentes externas: ESPN, El País, Columnas del autor en Forbes.com.mx, el Heraldo de México y Fan Datos de CID Consultoría

¿Quién es Héctor Quispe?

Periodista y mercadólogo. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: MKT Business, Playboy MX, Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Televisa: Noticieros, Foro TV, TUDN e Infobae, entre otros. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.