Sucede casi siempre que se estrena uniforme como una nueva piel masiva compartida. Nuevas corrientes que se vierten desde la moda y la tecnología ponen en jaque a la industria deportiva al momento de presentar el diseño más actual. La flamante camiseta del Tri de trazos y formas romboides en negro y rosa mexicano desbordó críticas, en su mayoría negativas. Exabruptos naturales de los fans siempre bien provocados por una lovemark.
Estimado fan, en días recientes seguramente te invadió la pregunta en redes sociales: “¿te gusta la nueva camiseta del Tri?”. Y seguramente expresaste tu punto de vista desde el aspecto más simple y respondiste sí o no. Si eres de los que tienen opinión generosa, tal vez acompañaste el post con alguna razón. “Me gusta por…” o “me desagrada por…”.
Es importante decir que no todas las razones son argumentos. Pero si coincidiste con la desafortunada expresión aproximada a “es que se aleja de la identidad”, es conveniente revisar que las marcas de ropa deportiva, en este caso Adidas, buscan en la elaboración de sus producto justo lo contrario: se comienza con la condición de identidad antes de generar cualquier cosa que se elabora para satisfacer a un mercado. Te invito a repasar algunos conceptos.
IDENTIDAD
Como elemento de marketing, la identidad es el conjunto de rasgos distintivos que definen los valores y misión o naturaleza de tu negocio. Todas las expresiones de productos que realices deben tener este eje, porque se trata de que el mercado esté a gusto con lo que recibe, satisfecho y, si es posible, halagado con ello para permanecer fiel y cautivo.
El marketing moderno busca en la actualidad algo más que el de épocas anteriores, cuando se preocupaba exclusivamente por cultivar consumo y consumidores. Ante tanta oferta de competidores y sus productos en diferentes ámbitos, sobre todo en el deportivo, lo que las marcas buscan es generar no clientes, sino personas enamoradas que manifiesten su sentimiento para acompañar todo lo que de sus objetos de deseo emanen. Por eso es que si una marca deportiva desea trabajar bien, requiere necesariamente de pretender convertirse en una lovemark, o marca que enamora, justo como es el equipo Tricolor.
Las marcas deben gestionarse, es decir, mantener objetivos claros de una inteligencia que todos los días procure construirse a sí misma.
De acuerdo a lo anterior, ¿sería lógico para una marca deportiva como la Selección Mexicana u otra como Adidas darse un tiro en el pie para realizar productos que atenten contra la identidad?
Perder la identidad es otra cosa. Hay hechos que hacen que el asunto peligre y se trata de una deuda que puede cobrarse con creces a la larga.
PASARELA DE PIELES
En el camino previo al Mundial de Brasil 2014, para el blog personal en la Red Forbes México, este columnista invitó al análisis a un ex directivo de Adidas que prefirió no ventilar su nombre por cuestiones de recelo con sus compañeros. Explicó los porqués de la famosa camiseta del Tri conocida como la de Charlie Brown, de color rojo naranja con una greca de picos a la altura del pecho, idéntica justo al líder de los cebollitas, creados por Charles Monroe Schulz.
Una vez más, las repercusiones en el ecosistemas resonaron en maldiciones. La gente de Adidas ni sufrió ni se acongojó. Sólo recibió la efervescencia publicitaria y números positivos recabados al final de la participación mexicana que concluyó en la eliminación ante Holanda en los Octavos de Final.
“El diseño no es lo que la gente esperaba, pero también hay otros factores que pueden derivar en un consumo menor, como la forma de clasificar al Mundial (en repechaje), la situación individual y grupal de los seleccionados tampoco es la ideal con la insistencia del caso Vela y su resultante renuncia.
“En el ciclo mundialista pasado se tenían dos uniformes innovadores, uno más que el otro y que fue el negro. Ahora no hay tanto. Todo hace suponer que las ventas no serán tan buenas esta vez”.
JUSTIFICACIONES
Algo que se debe destacar es que los diseños de uniformes deportivos, sobre todo los de una representación nacional, no son ocurrencias según la fuente de Adidas México.
Cada color y forma integrada se debe a un estudio de mercado.
“Los jóvenes se sienten un poco más proclives a hacer compras de estos colores novedosos que de los clásicos. Los diseños también se eligen así, no pueden ser tradicionales.
“El mercado de Adidas no es de 30 a 40 años o más… Vamos, ni de 25 siquiera. Adidas sólo se enfoca a jóvenes de 15 a 25 años, que se quieren diferenciar de sus padres”, expresó.
La justificación de la FMF fue formulada como una justificación no pedida, en un comunicado expuesto a los medios informativos:
“El nuevo uniforme del equipo mexicano destaca por una combinación innovadora en rojo y negro, reinterpretando jerseys clásicos del equipo nacional en la historia de los Mundiales, desde el primero que fue utilizado en Uruguay 1930 a Suecia 1958, el último en donde el color guinda fue utilizado como principal”.
De hecho, no sólo en esas ediciones de la máxima justa usó México la guinda.
También utilizó en categoría de segundo uniforme en Suecia 58, Chile 62, Inglaterra 66 y México 70. Incluso, como tercero alternativo se llevó en el equipaje de la Selección que acudió a Corea-Japón 2002.
En un recuento de almacenaje neuronal, los federativos tenían una razón.
¿Por qué rayos se eligió una camiseta guinda en dichas Copas del Mundo y no la tradicional en verde? ¿A quién se le ocurrió que fuera además en un tono en ‘lila’ que de manera velada se asociaba con elementos no tan masculinos en una época distinta?
¿Por qué no se hizo tanto alboroto? Pues simplemente, porque no había twitter ni ninguna red social. Hoy, el mercado de la nostalgia pone el uniforme guinda con una enorme joya de colección.
CUESTIÓN DE MODA
La Real Academia de la Lengua Española define moda como gusto, costumbre, uso o conjunto de ellos que son propios de un grupo determinado.
Las modas son pasajeras, sí, pero también transitorias y cíclicas, es decir, que en un plan retro se retoman las tendencias de otros tiempos.
Las grecas y los bordados vuelven a estar de moda y por eso es que Adidas busca reproducirlos en sus diferentes uniformes de representativos de países en el mundo.
La marca alemana optó ahora por el rosa mexicano para darle justamente algo de familiaridad a los fans de este país, acomodado en figuras que inspiran dibujos prehispánicos. Este uniforme se suma al cajón de los controversiales al lado de otros en diferentes eras.
Para la posteridad se rememora el del Calendario Azteca como marca de agua, en el Mundial de Francia 98, promovido por ABA Sport, o el negro para hacer juego con el color del continente perteneciente a Sudáfrica 2010, hasta pasar por aquel —aquí sí es para estar todos de acuerdo— pintoresco de la ‘M’ parecida a la de la marca de lubricantes Mexlub en 1995. Todos estos resultaron ojo de la `polémica.
EN GUSTOS, SE ROMPEN GÉNEROS
En Argentina tampoco se aprobó el uniforme de Adidas que usó a Lionel Messi como estandarte. Los mismos colores y barras clásicas celestes sobre fondo albo quedaron de lado porque las columnas coloreadas aparecen en tono de acuarela deslavada. Aunque la portara el que para muchos es el mejor jugador del mundo en la actualidad, las críticas fueron lapidarias. Finalmente, moda.
Además, una moda nada barata. La versión soft de la camiseta en negro y rosa inspirado en el original que estrenó el Tri desde el Preolímpico ante Estados Unidos cuesta mil 499 pesos para dama y 1699 para hombre, pero la versión genuina oficial tiene un precio 2 mil 499.
Entre las novedades de la marca para estas selecciones que buscan su pase a Qatar 2022, una sorpresa fue la negra para visitante de Alemania, con algunos trazos en línea de gis casi imperceptible y elegante.
Al final, Adidas es una marca hecha por profesionales que estudian el comportamiento de los fans de la marca y no se descarta que ya en suelo catarí puedan extraer de donde sale el petróleo un nuevo caparazón del Tri en el cual confiar. Aunque en realidad, su única defensa será lo que realice el cuadro de Gerardo ‘Tata’ Martino sobre las dimensiones de un rectángulo verde.
No hay duda, de que a la hora de que inicien los partidos, los enamorados del equipo de todos estarán enfundados en camisetas rosas o hasta turquesas, no importa, porque todos buscarán compartir un pedazo de la nueva piel. #PagoPorVer
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
