20 años pensando diferente

“Esto es para los locos, los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores”, era la voz de Richard Dreyfuss que daba comienzo a un cineminuto que mientras se escuchaba su discurso, pasaba imágenes en blanco y negro de libre pensadores como Albert Einstein, Bob Dylan, Richard Branson, Martin Luther King y los rostros continúan.

“(Para) las clavijas redondas donde hay agujeros cuadrados, los que ven las cosas de manera diferente, no les placen las reglas”, sigue el anuncio que fue escrito por Rob Siltanen bajo encargo de Steve Jobs y que en 1997 revolucionó la marca que el emprendedor fundara junto a Steve Wozniak y Roland Wayne en una cochera de Cupertino, California, en 1976.

“Y ellos no tienen respeto por el status quo, puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Lo único que no puedes hacer es ignorarlos”, parecía que las palabras del publicista, con las que se refería a personajes como John Lennon, Mahatma Gandhi y Muhammad Alí, en la voz de Dreyfuss inmortalizaría de manera indirecta la imagen de Jobs… Y ciertamente lo logró.

Tomando de base el slogan de IBM “Think” (“Piensa”, en inglés) Siltanen de la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day se atrevió a ir más allá del concepto de sólo pensar, había que “Pensar Diferente”.

“Think Different” se convertiría entonces en la reinvención de la marca que tenía serios déficits administrativos y de innovación tecnológica, Apple decidió traer una vez más a Jobs a sus filas y más esta campaña en medios, todo cambió.

La historia de la mercadotecnia no es igual desde entonces.

“El ‘Think Different’ fue consecuencia del anuncio. No era necesario hacer ningún comercial raro para pensar diferente, con eso era suficiente, lo cual demuestra el verdadero valor de la publicidad y la comunicación. El empresario que diga que la publicidad no funciona es un pendejo”, explica en entrevista para Reporte Indigo el publicista Carlos Alazraki.

“Lo que estaba buscando Steve Jobs era generar algo que lo distanciara de la marca o del cúmulo de opciones de computadoras PC’s en el mercado, entonces es la idea de hablar de un ‘Think Different’ era generar un poquito de distancia, un poquito de contraste”, comenta en entrevista para Reporte Indigo Álvaro Rattinger, director general de la revista Merca 2.0.

Hoy, a 20 años del slogan, la marca tiene un nicho de mercado más amplio, consumidores establecidos que compran su iPhone aunque no sea el de mejores características técnicas, lo que deja la pregunta de ¿acaso Apple necesita transformarse de nuevo y llegar a más personas en el mundo?

Primero la Innovación

La Generación Millennial que hoy porta un iPhone, usa un iPad, que depende de una iMac, en su mayoría no recordará que Apple no fue el primero en la carrera tecnológica para presentar un smartphone, una tablet o una computadora con un sistema operativo novedoso.

El negocio de Jobs fue tomar productos del mercado para innovar con ellos y ofrecerlos bajo su propio sello, recuerda Rattinger.

“Apple más que ser una empresa que inventa, es una innovadora. Lo que hizo muy bien fue generar constantemente reempacados o replanteamientos de cosas que ya existían”, platica el mercadólogo.

Antes del iPod, Sony ya se había adelantado con su Walkman digital, marcas como Blackberry y Palm empezaron con teléfonos inteligentes previamente al iPhone y los ejemplos siguen.

“El iPhone es más una innovación más que una invención de cero, se toman elementos que ya existían en teléfonos móviles e inteligentes en ese momento y se reempacan en un, por supuesto, mucho mejor formato”, aclara Rattinger.

Guerra del consumo

Ante la imposición de los productos de Apple, la marca ganó terreno en el mercado de la tecnología y las demás empresas voltearon a ver al grande de Cupertino para hacerle competencia en telefonía y sus demás gadgets.

“Todo mundo los copió, ya no importa si es Sony o Samsung, todos (los celulares) ahora son rectangulares”, dice Alazraki.

De cómo es que Jobs aceleró el consumo de sus móviles para que cada año se venda uno nuevo, como si fuera un auto de agencia, el publicista pronuncia que el consumidor ya cayó en esa trampa de compulsión a la compra.

“Si lo quiero pero ¿para qué? Es consumismo (…) Ya vi un anuncio de Samsung S7 y me acaban de dar mi nuevo Samsung y le digo a mi asistente ‘ya va salir el S7’”.

Una marca para ¿todos?

“La tecnología por naturaleza es democrática, en el sentido en el que la forma en la que ejerce discriminación es a través del precio”, apunta Rattinger, por lo que Apple puede estar cerca del consumidor dependiendo de su bolsillo.

“No es necesariamente una marca de élite, más bien es una marca que podría ser costosa (…) Samsung vende muchos más teléfonos que iPhone, lo interesante es que de algún modo han logrado mantener cierta relevancia en el mercado”, puntualiza.

¿Apple o Jobs?

Pareciera que el creador de la marca de pronto aplasta a su industria, sin embargo fue Steve Jobs el que decidió no narrar el comercial de “Think Different” porque él sabía que no se trataba de hacerse publicidad a él mismo, sino de sacar adelante a Apple.

“Apple se volvió Jobs. Porque Gillette se volvió Señor Gillette, porque CocaCola se volvió el Señor que inventó la Coca-Cola (…) a esperar al próximo Steve Jobs”, concluye Alazraki.

El confort Apple

“Uno no puede sólo preguntarle a los consumidores qué es lo que quieren”, dijo alguna vez Steve Jobs, bajo este parámetro el sólo ofreció lo que quiso a la gente, por lo que esto se ha convertido en un mantra empresarial y Alazraki cree que es una fórmula ganadora.

“Pudiera estar un poquito en el símil que tuvo IBM. Le pueden dar en la madre a Apple si hay una nueva compañía tecnológica disruptiva o un genio como Steve Jobs, inventando algo que no sabemos qué chingados, mientras tanto todos están en su asiento de confort”, alega el creativo.

Para Rattinger lo que le sucede al imperio de Jobs es que se ha quedado sin un inventario de innovación. Aunque el mercadólogo también es usuario de Android, si defiende que Apple es vanguardista en tecnología pero necesita encontrar nuevos consumidores.

“No es tanto que la marca se tenga que renovar, el reto que tiene es encontrar nuevos nichos de mercado en donde pueda expandirse”, puntualiza.