Una vida libre de comerciales, un lujo que no todos pueden pagar

¿Te has imaginado cómo sería un mundo sin publicidad? Las calles sin espectaculares, la radio sin comerciales, la televisión sin anuncios y el internet sin pop ups saltando en tu pantalla a cada click. Sin duda sería una vida muy distinta a la que conocemos. La publicidad es parte de nuestro día a día y actualmente los publicistas se las están viendo difíciles para transmitir mensajes efectivos que sirvan a sus marcas. Los nuevos servicios de streaming como Spotify, Netflix y YouTube han provocado que las empresas cambien su modelo. Ahora pareciera que sólo quienes tienen posibilidades económicas tienen ‘derecho’ a una vida libre de bombardeos publicitarios.

La serie Black Mirror en su capítulo ‘15 Millones de méritos’ presenta un mundo futuro en el que la vida ya es totalmente digital y se vive a través de avatares. En la historia la gente debe hacer ejercicio en unas bicicletas eléctricas para ganar puntos y comprar comida, así como artículos para sus avatares. Para saltar la publicidad que se proyecta en las cuatro paredes de sus cuartos hay que pagar, de no tener dinero no se podrán omitir comerciales. Cerrar los ojos tampoco servirá puesto que si se cierran la publicidad se pausa hasta que se vuelvan a abrir.

El anterior es un panorama extremista, sin embargo no parece tan lejano en el momento en que los usuarios de Spotify se percatan de que si no quieres escuchar un comercial y recurres a bajar el volumen, el comercial se pausa hasta que vuelva a aumentar. Aunque esto puede llegar a ser muy molesto, y orillar a algunas personas a pagar por el servicio premium para deshacerse de los comerciales, en entrevista con Reporte Índigo, el mercadólogo Carlos Escalante comentó que a la gente no le importa consumir comerciales mientras tengan un servicio gratuito: “Si saben que van a poder escuchar música gratis, le entran a la regla. Los Premium siguen siendo minoría”. El mercadólogo apunta que es muy distinto para los usuarios ver o escuchar comerciales para consumir contenido, a pagar en promedio $15 por canción como se necesita hacer para usar servicios como Itunes.

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La era del streaming comenzó a popularizarse con YouTube, Netflix y, más recientemente, Spotify. Aunque Netflix se fundó en 1997, el inicio de su auge se dio en los dosmiles, mientras que a México llegó en 2011. A la fecha Netflix se puede contratar en paquetes en un rango de 99 a 159 pesos. Por esta cantidad, los usuarios pueden disfrutar de un catálogo de series, documentales y películas sin la interrupción de cortos comerciales. La llegada de Netflix pondría punto final a la historia de Blockbuster en México.

La televisión es la que más se ha visto afectada por las modificaciones en el consumo de medios que ha traído el internet. Sin embargo, hasta el año pasado se reportó que el 98.3% de los hogares mexicanos tienen por lo menos una televisión en casa por lo que la difusión en este medio no es menor. Pero un importante sector de la población, la que tiene un poder adquisitivo más elevado, ha migrado al streaming. La competencia de la televisión no es sólo Netflix sino YouTube, que luego de nacer en 2005 modificó para siempre el juego del consumo de videos. Actualmente, si se quiere obtener su servicio sin comerciales, el usuario deberá pagar 100 pesos al mes.

YouTube comenzó a proyectar comerciales en los videos aproximadamente en 2007, y fue aumentando el número de anuncios paulatinamente. Antes se podían saltar después de cinco segundos, ahora hay algunos que no se pueden saltar, además de que durante un video muy largo se reproducirán comerciales después de algunos minutos.

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Escalante aclara que la manera en que se presentan los comerciales en Spotify y YouTube, no se trata de una nueva forma de exclusión para dividir a ricos y pobres. Dice que es una modificación en las estrategias para buscar por dónde llegar al público deseado ahora que los medios masivos tradicionales, como la televisión, han perdido tanto terreno.

A los ‘heavy users’ (los usuarios que utilizan mucho el servicio) no les molesta, comenta Escalante, únicamente se esperan el tiempo indicado, por ejemplo en Spotify para poder saltar el comercial y seguir disfrutando el servicio. Por más fastidiosa que sea esta publicidad para algunos, Escalante señala que no cumple su objetivo, puesto que de los comerciales que aparecen entre videos: “o no te acuerdas de qué era el comercial, o si te acuerdas, lo odias”.

El spam publicitario al que se enfrentan los internautas en casi cada sitio al que ingresan ha popularizado las diferentes herramientas que sirven para bloquear los anuncios, como Adblock Plus y AdFree. “Lo que tiene que buscar la publicidad en redes sociales es crear contenidos que generen una experiencia al usuario, porque sino simplemente es ignorada” dice Escalante.

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El mercadólogo, explicó que la evolución de los medios masivos obligó a los modelos de publicidad a empezar a dirigir sus mensajes a públicos por nicho. Lo que han empezado a hacer las marcas es recurrir a influencers para llegar al público más joven, así personas que cuentan con popularidad en las redes sociales se han vuelto embajadores de marca. Un claro ejemplo de esto es Yuya, una youtuber que se dedica a ofrecer consejos de belleza y maquillaje, que se ha convertido en una de las influencers más importantes del país. Según Forbes, a partir de YouTube esta chica tiene ingresos de entre 14,000 y 18,000 dólares mensuales. Al momento cuenta con 18,940,620 suscriptores.

Este nueva técnica para posicionar productos parece funcionar, sin embargo, para la producción de comerciales y contenidos, las marcas ya no deben aspirar a ser amadas por el público sino sencillamente a simpatizarles, explica Escalante. Las nuevas generaciones ya no crean una relación de fidelidad como las que se podían forjar con los baby boomers.