Debido a la pandemia de COVID-19 y a los avances tecnológicos, en este proceso electoral la mayor parte de las campañas se harán a través de redes sociales.

Pese a tener un presidente acostumbrado a las campañas por tierra, y a que ganó la elección de 2018 gracias a los mítines multitudinarios y al contacto directo con la ciudadanía, esta vez todos los aspirantes a un puesto de elección tendrán que mudarse a redes si quieren que el electorado los conozca y ganar sus votos.


La mayor de las afectaciones de que las campañas políticas se muden a la arena digital será la opacidad

Para Enrique Ortega, consultor en imagen pública y especialista en redes sociales, el que las campañas se muden a la arena digital puede traer beneficios y dificultades, la mayor de las afectaciones será la falta de transparencia y la opacidad pese a los grandes esfuerzos que han hecho los gigantes tecnológicos para combatirlo.

Uno de los principales ejemplos es el que ha venido realizando Facebook después de lo de Cambridge Analytica: cuando una investigación periodística reveló que la consultora adquirió de forma indebida información de 50 millones de usuarios de la red social en Estados Unidos.


Facebook ha estado muy preocupado por transparentar en el tema político lo que se eroga en publicidad digital. Hay una página oficial de Facebook en la que se puede consultar, incluso de personajes políticos mexicanos, cuánto han gastado en publicidad, incluso sin ser candidatos

Enrique Ortega

Consultor en imagen pública y especialista en redes sociales

Por ejemplo, en el perfil del aspirante a la gubernatura de Nuevo León, Samuel García, hay un apartado que se llama “transparencia de la página”, en el cual se puede consultar el dinero que ha gastado el emecista en pautar anuncios.

De acuerdo con esta herramienta, García ha gastado 3 millones 510 mil 525 pesos en anuncios relacionados con las elecciones y la política. Solamente en días recientes y con motivo de su precampaña invirtió 310 mil 786 pesos.

En Google, las reglas son distintas, ya que el buscador no tiene ninguna herramienta para saber cuánto se gasta en una campaña, ni pública ni privada.

“Lo único que se puede hacer es confiar en el reporte que entregue el partido político o el candidato de sus gastos. Eso es un riesgo porque todos sabemos que se pueden hacer muchas cosas sin que se reporten y que parecen ciudadanas.

“Ahí están las fake news, muchas veces son construidas por agencias de bots a las que se les paga. De esta manera (las cuentas) parecen ser personas y no hay manera de comprobar fuera de Big Data su identidad”, agrega Ortega.

Finalmente, Twitter durante el último año ha buscado alejarse de las campañas políticas y en Estados Unidos anunció que ningún político iba a poder comprar publicidad. Aunque existen formas de engañar al pajarito azul.

“Hay una manera de hacerlo, y esto es a través de portales periodísticos, es decir, sacar un publireportaje y que después se paute en Twitter, en teoría (la publicidad) la está pagando el portal noticioso y no el candidato”, explica el especialista.


A diferencia del 2018, los aspirantes a un puesto de elección tendrán que usar las redes sociales si quieren que el electorado los conozca y ganar sus votos

El mundo de los influencers en campañas

Ortega comenta que en estas campañas, además de los políticos, los protagonistas podrían ser los influencers, y aunque Facebook e Instagram tienen una manera de medir o de obligarlos a demostrar en sus posts o publicidad las alianzas que tengan con ciertos personajes, también se puede evadir dicha responsabilidad.

“Vamos a ver muchas campañas de influencers, existen incluso agencias que los representan. Nos vamos a encontrar con influencers que compartan información que tenga la leyenda ‘con cierto personaje’ y esto nos va a hacer saber que la publicación fue pagada por un político.

“El problema aquí es que mientras el influencer no gane por número de likes o clicks, sino que gane por el dinero que le da un partido político, no está obligado a reportar a Facebook que tiene una alianza. Cuando gana dinero por el rendimiento y alcance de sus posts, sí está obligado a transparentarlo”, alerta.

Transparencia a medias

Además de la falta de transparencia en redes sociales y de que el electorado no conocerá plenamente a sus candidatos por no estar obligados a presentar su declaración 3 de 3, Eduardo Bohórquez comenta que posiblemente volveremos a ver viejas prácticas como el desvío de recursos públicos para campañas electorales o financiamiento con recursos ilícitos, esto pese a que el Instituto Nacional Electoral (INE) ha fortalecido su fiscalización.


En términos de fiscalización el INE ha ido cobrando más fuerza, pero la fiscalización del gasto es sobre el dinero que entrega el propio sistema de partidos a los partidos, no sobre el dinero que no está entrando a las cuentas oficiales de la campaña. Allá hay un nudo. El INE está haciendo lo que tiene que hacer, fiscalizar mejor el dinero público que se le entrega

Eduardo Bohórquez

Director general de Transparencia Mexicana

Bohórquez opina que desde el momento en el que se le niega a una empresa dar dinero para una campaña, éstas buscan el camino para hacerlo, como ocurrió en el caso Odebrecht, una empresa a la que calificó de “inversionista en democracia”.

“Existe desde el que paga en especie botellas de agua hasta el que le mete dinero a una cuenta irregular, como es el caso de Odebrecht. Las herramientas que se le han dado al INE las ha utilizado bien, pero hay una parte del dinero ilegal que no pasa por el INE”, agrega.

Para resolver dicho problema, Bohórquez señala que un rol protagonista en la prevención de delitos electorales lo podría realizar la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF), aunque por ley no le corresponde a su titular Santiago Nieto fiscalizar dicho dinero, por lo que existe un vacío que hay que atender.

“O le das más facultades al INE, cosa que va a ser muy complicada por el discurso político que hay alrededor de él, o reconoces que hay otros actores que pueden ayudar al INE a cumplir su función para fiscalizar muy bien el dinero público, pero también debes asegurarte de que el dinero ilegal está bien analizado y vigilado con otras herramientas del Estado y que no se utilice internamente de manera política por el mismo Estado”.

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