José Antonio Meade adelgazó, “El Bronco” dejó de lado los chalecos y el sombrero para enfundarse en un traje oscuro, a Ricardo Anaya difícilmente se le ve lejos de su esposa e hijos, mientras que Andrés Manuel López Obrador ha optado por publicar videos de sus actividades cotidianas o parte de sus giras de campaña.
Se trata de las elecciones presidenciales, una contienda en donde todos los adeptos que muestre cada candidato pueden sumar simpatías entre sus seguidores y traducirse, según sus equipos, en votos.
Lograr la imagen del “candidato perfecto” requiere de mucha preparación, recursos y trabajo, desde los War Rooms de los aspirantes a un cargo de elección popular hay empresas, asesores de imagen, publicistas, especialistas en marketing político y analistas que dictan cómo debe de verse, hablar y actuar su producto.
Si están en la playa o en algún lugar caluroso portan guayaberas y pantalones caquis, aunque todos luzcan igual y utilizan el mismo “outfit”, ellos buscan ser diferentes, bordan una inicial en sus ropas, acompañan su atuendo con una corona de flores, u otro distintivo que los diferencie.
Desde las computadoras los maestros de edición de fotografías hacen retoques; la hacen de dentistas, de cirujanos o de estilistas; con unos clics, y tras un trabajo de precisión quirúrgica, los diseñadores quitan años, kilos, canas, arrugas, verrugas, regresan el brillo a la sonrisa, a los ojos y dejan detrás las marcas y golpes que ha dado la vida.
En estas elecciones todo es imagen, todo está planeado con la idea de construir al candidato ideal.
El político como producto
En los equipos de los candidatos a elección popular hay una figura central: un experto en ventas, un gurú del mercado que dicta cómo debe de vender un producto, a quien va dirigido y cuál será la estrategia para tener más impacto en el público.
El marketing llegó a la política y lo hizo para quedarse. Según el analista político, David Morales, el marketing político le apuesta a una sociedad que atiende más a la imagen que a las propuestas.
“Para la construcción del candidato, hay detrás una gran estrategia. Para que haya un buen candidato es importante el dinero, la estructura, pero en estos momentos lo más importante es la construcción de la imagen del candidato, lo vimos en Estados Unidos (con Donald Trump)”, comentó a Reporte Indigo el analista de la FES Acatlán de la UNAM.
La estrategia de marketing se construye en torno a las emociones y sensaciones de la gente, incluso a sus valores para generar simpatía. De esta manera y tras estudios de mercado, las estrategias apelan al miedo, al cambio, al enojo, a la esperanza, al terror por la violencia y al desencanto por la corrupción.
Además de las emociones, al igual que la publicidad de producto, los candidatos venden cuestiones aspiracionales y sentimientos de pertenencia, lo que provoca que el electorado genere empatía por ciertos colores.
La estrategia de marketing se construye en torno a las emociones y sensaciones de la gente, incluso a sus valores para generar empatía
“Lo siguiente es ¿cómo lo vamos a presentar? De acuerdo a sus debilidades, fortalezas y condiciones personales lo vamos a presentar como un candidato ciudadano, como uno independiente, como uno de valores de familia, esto responde a los públicos ciudadanos o segmentos.
“Por ejemplo, vemos que ahora hay una gran oferta de camisas blancas en los candidatos porque reflejan pulcritud, confianza, una oposición a la corrupción ya que el blanco significa pureza, valores de honestidad, transparencia y ¿ ? foto: cuartoscuro Ricardo Anaya se ha mostrado más cercano a su esposa e hijos para promocionar su candidatura. demás”, agregó Morales.
Mediante la ropa, los colores y la imagen, los candidatos van mandando señales a su electorado y a los militantes de su partido. Como a José Antonio Meade, a quien se le ha visto de traje, pero también con un chaleco rojo, característico de los integrantes de su partido, el PRI.
La estrategia cambió, el exsecretario de Hacienda y Crédito Público dejó de ser el técnico ciudadano para fundirse en un mismo color con su partido y recuperar el voto de sus bases.
“Lacampaña es una gran batalla de comunicación y convencimiento. La imagen permea porque hay detrás todo un estudio de marketing: se analiza cómo funcionan los públicos, los segmentos, tienen un análisis del electorado. (…) Se trata en términos de imagen, que todas las debilidades y que todos los defectos puedan aminorarse, que puedan pasar por un bajo perfil”, concluyó David Morales.
Por su parte Carlos Alazraki, el publicista detrás de la campaña de excandidatos como Luis Donaldo Colosio, Ernesto Zedillo, Roberto Madrazo y de empresas como Grupo Sanborns lanza una serie de sentencias.
“Ninguna campaña se gana por publicidad, se ganan por movimiento territorial. Ningún buen anuncio de un candidato gana la elección. Es decir, si los cuatro candidatos tienen buenos anuncios no pasa nada. Si los tres candidatos tienen malos anuncios no pasa nada”.
Alazraki dijo en entrevista con Reporte Indigo que su percepción es que estas son las campañas más malas que ha visto en años, por los anuncios faltos de concepto y de continuidad de campaña.
“Andrés Manuel dice sus ‘burradas’ sin propuestas. Meade dice hoy son una cosa y mañana sale una chavita a decir que no tiene miedo, es increíble que no haya una congruencia de campaña. Anaya sacaba en sus primeros anuncios animación que parecía sacada de Sabritas. Pero no pasa nada, cuando todos son malos no pasa nada”, dijo el publicista.
‘Como te ven te tratan’
La imagen es importante dentro de la sociedad mexicana, es la carta de presentación y la llave de entrada.
“Nos guiamos mucho por las apariencias, somos una sociedad que se basa en el clásico ‘como te ves, te tratan’, si te ven bien vestido, desde el aroma, por el color de piel, desde la postura influye en cómo te van a tratar”, opinó el académico de moda de la Universidad Iberoamericana, Alfonso Luna Soto.
Para los candidatos la apariencia que dan ante la sociedad es muy importante, de eso depende si logran convencer al electorado en las campañas y así obtener mejores resultados
Para él en la imagen y marketing político hay una primicia y una biblia, el libro “Política y moda: la imagen del poder” de Patrycia Centeno, el cual estipula: “Con una buena imagen se puede vender una mala idea, pero con una mala imagen es imposible vender una buena idea”.
“De ahí que los políticos siempre deban de tener una presencia de imagen impecable, que refleje que son una persona buena”, explicó Luna Soto.
Por ello, la vestimenta es un arma de doble filo, puede potenciar la imagen de un candidato o puede ser un balazo en el pie si se trata de ropa de marcas de lujo.
Decenas de políticos mexicanos, funcionarios públicos y candidatos han caído por el alto precio de sus relojes y bolsos, por el brillo de sus joyas y por el prestigio de las marcas que los visten.
Por este motivo, el Partido Revolucionario Institucional pagó a una consultora para que asesorara a los candidatos a ocupar la Cámara de Diputados y el Senado.
“Reloj sencillo, sin cadenas o pulseras. Evitar accesorios con logotipos de marca (reloj, cinturón, mancuernillas)”, señala el manual.
“Los políticos mexicanos casi siempre se visten de traje para que no haya una referencia de que están usando cosas carísimas y que el país está en una situación no muy buena”, agregó el especialista en moda.
Presidenciables a la venta
Entre la gran oferta de políticos las propuestas se repiten, los discursos son los mismos, el electorado se confunde y duda por quién votar.
Para el consultor en imagen pública, Ricardo Ortega, el talento ya no es suficiente para obtener resultados, la imagen se ha convertido en una herramienta fundamental para diferenciarse de entre la enorme oferta existente.
Como si se tratara de promocionar un producto a la venta, el equipo de marketing de un candidato debe analizar el público al que va dirigido para crear una imagen que pueda captar la mayor simpatía posible
“El problema es que de repente todas las propuestas se parecen, se vuelven las mismas porque las necesidades que este país tiene son claras, entonces la imagen se vuelve una herramienta para poder diferenciar a un candidato de otro (…) cuando hablo de imagen no me refiero solo a la física sino a la comunicación verbal, no verbal, posturas y el perfil digital”, dijo el especialista.
El asesor de directores técnicos y rectores aclara que no existe una buena o mala imagen, así como no hay un candidato perfecto, todo depende del público al que se quiera llegar.
“Depende mucho a qué público le estás intentado llegar y a partir de eso que estímulos vas a generar. Porque no podemos ser moneditas de oro para caerle bien a todos”, detalló Ortega.
Para el consultor, la imagen de López Obrador es la de uno trabajador, de uno que se arremanga la camisa para decir que va a trabajar.
“Cuando era Jefe de Gobierno, a las 6 de la mañana salía con su gallito en el cabello, estaba perfectamente cuidado y diseñado porque ese es el reflejo del ciudadano promedio que se levanta a las 4 de la mañana para ir a trabajar y no se preocupa por cómo está peinado”.
En contraste, Ricardo Anaya busca pegarle a otro tipo de público, su mercado es la clase media, los universitarios y la clase alta.
“Lo vemos vestido con trajes slim fit, es un hombre joven, con un lenguaje tipo Steve Jobs, hablándonos de una manera muy lenta y pausada pero con fuerza, le está intentando llegar a una clase más alta, empresarial”, afirmó Ortega.
José Antonio Meade aprovecha su vitíligo para hacer campa- ña, no lo oculta, se enorgullece, incluso lo utiliza como lema de campaña cuando le preguntan si tiene alguna mancha “salvo el vitíligo, ninguna”, responde.
“Es buena su tendencia porque vemos a un candidato más real y cercano”, concluye Ricardo Ortega.
Para la mercadóloga y publicista de La Salle, Mitchelle Díaz, Jaime Rodríguez Calderón está mutando de un político local a uno nacional.
“El Bronco en la campaña para gobernador de Nuevo León lo que hizo fue tener una imagen de cómo viste la gente de allá y ahora lo que hace en la campaña es manejar un perfil más sobrio, se queda en los gris oxford y los oscuros. Los trajes oscuros dan seriedad, emiten confianza. Por eso los cambios de imagen”, aseguró Mitchelle Díaz.
Díaz concluye que si bien la imagen es la carta de presentación de los candidatos, lo que hayan hecho en el pasado difícilmente se borrará con el maquillaje electoral, la buena ropa o el photoshop.
Las cicatrices de su pasado, de su partido y de sus allegados siguen marcadas en la sociedad.
