Lo que cuesta construir un presidenciable
Cuando se trata de ganar una elección nada es más importante que la imagen que se proyecta ante el electorado, o al menos así lo han demostrado los candidatos presidenciales, cuyos gastos de campaña se han enfocado principalmente en contratar a empresas que les ayuden a posicionarlos como personajes capaces de cambiar el rumbo del país
Imelda García“No pescas con lo que te gusta a ti; pescas con lo que le gusta al pez”, sentencia Andrea de Anda, directora de Ojiva Consultores, el despacho que se ha llevado el segundo contrato más oneroso para manejar la imagen del candidato Ricardo Anaya Cortés.
La frase, lanzada en agosto de 2017 en una conferencia de Campaign Tech, en Puebla, resume el peso que en una campaña electoral tiene la transformación de un político común en un personaje a quien se le crea capaz de mejorar la realidad del país.
Ha pasado la mitad de la campaña y los candidatos presidenciales ya han mostrado sus cartas a la ciudadanía.
Más allá de sus propuestas, los aspirantes a la Presidencia han tenido que definir qué tipo de candidato son: la personalidad que muestran a la gente; cómo hablan; las causas que defienden; cómo usan las redes sociales o qué prometen y a quiénes.
Para ayudarles, los candidatos y los partidos que los abanderan han contratado a consultorías en imagen o en creación y promoción de contenidos, que han cobrado millones de pesos por crear y posicionar a los aspirantes presidenciales como esos personajes capaces de cambiar al país.
De hecho, los contratos más onerosos que han celebrado los candidatos o sus partidos a lo largo de la campaña electoral han sido para estas empresas
No han sido los recorridos por el país o la organización de encuentros con los ciudadanos los que han consumido el mayor costo económico de la campaña.
Más bien, el dinero se ha destinado a diferentes servicios para crear y promocionar a esos personajes: asesorías para su discurso; clases de oratoria y lenguaje corporal; estudios cualitativos sobre lo que interesa a los electores; creación y manejo de su imagen en redes sociales; producción y difusión de spots o hasta documentales.
429 millones 633 mil
El tope de gastos de campaña para cada uno de los cuatro candidatos presidenciales es de 429 millones 633 mil pesos.
De acuerdo con el más reciente Informe sobre el Registro de Operaciones de Ingresos y Gastos de los Candidatos del Proceso Electoral Federal 2017- 2018, publicado por el Instituto Nacional Electoral (INE) con corte al 8 de mayo pasado, los candidatos presidenciales habían gastado un total de 277.4 millones de pesos.
El candidato con la campaña más onerosa ha sido Ricardo Anaya Cortés, de la coalición Por México al Frente (PAN, PRD y MC), quien ha gastado 154.9 millones de pesos.
Le sigue José Antonio Meade, abanderado de la coalición Todos por México (PRI, PVEM y NA), con 94.1 millones de pesos; después, Andrés Manuel López Obrador, candidato de la coalición Juntos Haremos Historia (Morena, PT y PES), con 16.6 millones de pesos.
El candidato independiente Jaime Rodríguez Calderón, “El Bronco”, suma 5 millones de pesos, mientras que Margarita Zavala, quien anunció ayer que se retirará de la contienda presidencial, gastó 7 millones de pesos.
Derrochan en imagen y marketing político
Las empresas señaladas en la tabla no son las únicas que los candidatos o sus partidos han contratado, sin embargo, sí son a las que más dinero les han pagado a lo largo de la campaña presidencial.
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Anaya, la apuesta millennial
Ricardo Anaya ha otorgado sus dos contratos más onerosos a dos firmas especializadas en marketing político.
El servicio más caro que ha pagado la campaña de Ricardo Anaya ha sido a la empresa Publicity Adglow México S. de R.L. de C.V., representación en el país de una empresa trasnacional que se dedica al manejo de campañas digitales.
A la empresa Publicity Adglow México, Anaya le ha destinado el 22.5 por ciento del gasto total que ha hecho en campaña
El candidato Ricardo Anaya ha contratado 8 empresas distintas para que le manejen su imagen, sin embargo, Ojiva Consultores, la cual es manejada por dos millennials, es en la que el panista ha puesto su confianza desde que era presidente nacional del blanquiazul
El segundo contrato más costoso que ha hecho Anaya es a Ojiva Consultores S.A. de C.V., una empresa originaria de Querétaro —de donde es originario— y que ya es conocida por el expresidente del PAN.
A Ojiva Consultores se le han entregado 23.2 millones de pesos durante la campaña electoral; pero ya en la precampaña cobró contratos por 2.7 millones.
Esta empresa fue creada en 2011 por Andrea Esthebanna de Anda Raigosa y Luis Javier Moreno Benjumea, dos jóvenes millennials nacidos en 1988 en Querétaro.
Los dos emprendedores y su empresa crecieron junto con el queretano Ricardo Anaya, en quien han creado un personaje que defiende causas como la igualdad de género o el combate a la corrupción.
En 2012, estos jóvenes fueron los encargados de llevar la publicidad en Facebook de la candidata presidencial Josefina Vázquez Mota.
Una vez que Anaya fue presidente nacional del PAN, Ojiva tuvo contratos por 4 millones de pesos entre 2016 y 2017, tiempo en que el hoy candidato construyó su imagen como el protagonista de un cambio en el país; todo, mediante spots y redes sociales
De Anda es creadora de Capisci, una estrategia digital que recolecta datos cualitativos de las personas que usan redes sociales.
Durante su presentación en Campaign Tech, el encuentro de especialistas en marketing político en Puebla, De Anda insistió en que los datos cuantitativos que buscan y proporcionan las encuestas comunes no permiten conocer a los electores en toda su complejidad, por lo que es importante recolectar datos sobre sus gustos, su ubicación, su educación, su ocupación y hasta los likes que da en Facebook para saber quiénes son realmente y cómo se les pueden lanzar mensajes efectivos.
“Mientras las marcas están entendiendo qué es lo que hay que decir para motivar a los usuarios (…) están entendiendo que la gente vota por causas, están entendiendo que la gente siente y se emociona, y puede tener mucha más afinidad con una marca, con un candidato, con un producto cuando se sienten afines, cuando creen en ellos.
La única forma para poder entender lo que ellos quieren es escuchándolos; y la mejor forma de escucharlos es a través de lo que ellos dicen cuando nadie los está viendo”, afirmó De Anda.
Ricardo Anaya ha contratado a otras ocho empresas, la mayor parte relacionadas con marketing político.
Meade, un antiguo aliado del PRI
José Antonio Meade ha otorgado su mayor contrato a la empresa de un antiguo aliado del PRI en materia de marketing político.
Se trata de Aldea Digital S.A.P.I. de C.V., propiedad de Sergio Jesús Zaragoza Sicre, Alejandro Salvador González Gutiérrez y Aldo Hiram Campuzano Rivera.
A esta empresa, la campaña de Meade le ha pagado 27.6 millones de pesos, un 38.8 por ciento del gasto total que ha ejercido.
Para liderar la estrategia en materia de marketing político en su campaña, el priista contrató a la empresa Aldea Digital, misma que en las elecciones de 2009 en Sonora estuvo a cargo de posicionar al entonces candidato tricolor Alfonso Elías Serrano
Para liderar la estrategia en materia de marketing político en su campaña, el priista contrató a la empresa Aldea Digital, misma que en las elecciones de 2009 en Sonora estuvo a cargo de posicionar al entonces candidato tricolor Alfonso Elías Serrano
Zaragoza Sicre es originario de Hermosillo, Sonora, donde es accionista de diversas empresas: dos de mantenimiento de equipos de aire acondicionado, uno de distribución de medicamentos y uno de compra-venta de divisas.
Y aunque era más conocido en Hermosillo por sus empresas, su salto a la política se dio durante el gobierno de Eduardo Bours Castello (2003-2009), quien lo nombró director de Telemax, la cadena de televisión del gobierno estatal para los dos últimos años de su mandato.
Según quedó asentado en medios locales, Zaragoza Sicre fue uno de los encargados de posicionar a quien el PRI había elegido para ser candidato en las elecciones del 2009: Alfonso Elías Serrano.
Ese año creó la empresa Botón Rojo desde la que hizo trabajo de marketing político, así como manejo y prevención de crisis.
Fue en 2014 que Zaragoza y sus dos socios, originarios de Monterrey, Nuevo León, fundaron la empresa Aldea Digital, con sede en esa ciudad.
Su cercanía al grupo priista de Nuevo León fue tal que, incluso, Zaragoza Sicre, fue asesor legislativo de la senadora Marcela Guerra
Sin embargo, a pesar de autodefinirse como “social media evangelist” —evangelizador de las redes sociales—, el 1 de septiembre de 2015 escribió en su página personal —www.sergiozaragoza. com— una reflexión que habla mucho sobre la forma de ver las redes sociales.
“Las redes sociales están muertas, pero todavía no lo saben”, comienza diciendo Zaragoza, “Catastrófico sí, de hecho se puede decir que me tendré que poner de luto”, continúa.
La empresa Aldea Digital fue creada en 2014 por los neoleoneses Sergio Jesús Zaragoza, Alejandro Salvador González y Aldo Hiram Campuzano
“La aseveración es exagerada tal vez, pero el tiempo de innovación en las redes sociales en internet está iniciando ya su declive, declive que puede durar muchos años tal vez. La creación y soporte innovador en las plataformas de redes sociales esta maduro, no significa esto que se haya terminado, hay creadores que en su madurez hicieron sus mejores obras, Paul Cezanne por ejemplo, así que esperemos esos garbanzos de una libra. Pero cada vez es más difícil que nos sorprendan con una red social nueva”, escribió Zaragoza.
López Obrador, sin reporte
Andrés Manuel López Obrador es el único candidato que no ha presentado informe alguno sobre sus gastos en campaña.
El único de los candidatos a la presidencia de la República que no ha presentado sus gastos de campaña es Obrador, hecho que de acuerdo con el INE podría repercutir en algunas sanciones por faltar a sus obligaciones
Sin embargo, en el reporte de gastos de los proveedores que fueron contratados por la coalición de partidos políticos que conforman Juntos Haremos Historia (Morena, PT, PES), aparece en primer lugar el pago a la empresa Fantasmas Films, S.A. de C.V.
Esta compañía está basada en Monterrey, Nuevo León, y está dedicada a la producción de materiales audiovisuales; fue la misma que hizo los spots del candidato en el 2012.
En sus mensajes audiovisuales, López Obrador ha colocado frases que se han quedado en el lenguaje de la campaña.
“Ya sabes quién”, “Frijol con gorgojo” o “No lo tiene ni Obama” han marcado los mensajes de López Obrador.
El segundo proveedor reportado por los partidos de la coalición fue la Distribuidora y Comercializadora Marak, S.A. de C.V., a quien se le han pagado 1.9 millones de pesos.
Fantasmas Films, compañía que realiza los materiales audiovisuales para la campaña de Obrador, fue la misma que utilizó en la elección del 2012
El reporte del INE de los gastos de los partidos no incluyen los que se han hecho en la campaña de López Obrador. El INE ha advertido que puede imponer sanciones por entregar los reportes fuera de tiempo, pues es obligación de los candidatos reportar los gastos en tiempo real.
Margarita, los spots ‘salsas’
Margarita Zavala Gómez del Campo ha pagado la mayor cantidad de dinero a la empresa Novigems Internacional S.A. de C.V., una empresa que se dedica a importar salsas y condimentos a México.
La expanista destinó 8.1 millones de pesos a la empresa Novigems Internacional, la cual se dedica a importar salsas, a generar contenidos web, propaganda en internet y spots para radio y televisión
A pesar de tener registro como importador de alimentos, de acuerdo con una consulta de su RFC, Novigems ha hecho labores de generación de contenidos; servicios contables y fiscales; propaganda en internet; producción de spots para radio y televisión; y otros servicios generales.
De acuerdo con un sitio donde se promociona como importadora de los “Sabores de Asia”, Novigems Internacional está situada en la Ciudad de México. Su sitio web —www.novigems. com— sólo anuncia que la empresa “Comercializadora y Asesoría” habilitará próximamente su página.
En un blog, Novigems da consejos de cómo preparar y servir korma curry, jalfrezi, madrás y cómo hacer curry chichen tikka masala.
No existe registro alguno de la empresa en el Registro Público de Comercio de la Secretaría de Economía.
En sus spots, Zavala ha hablado sobre temas como seguridad, economía y se ha declarado defensora de los valores y las familias.
La expanista se colocó así como la más conservadora de la contienda.
Zavala renunció al financiamiento público, por lo que el dinero que gastó en su campaña provino de las donaciones que recibió de sus seguidores
“El Bronco” y sus cinemensajes
Según el reporte del aviso de contrataciones de Jaime Heliodoro Rodríguez Calderón, “El Bronco”, contrató a la empresa Rack Star S.A. de C.V. para “propaganda exhibida en salas de cine”.
Es el contrato más costoso que ha hecho la campaña de Rodríguez Calderón, pues pagó 2.5 millones de pesos por la producción de estos mensajes que se transmiten previo a la proyección de películas en la cadena Cinemex.
En lo que más dinero ha gastado ‘El Bronco’ para promocionarse durante su campaña ha sido en anucios de cine
En sus promocionales, “El Bronco” se muestra como el candidato alternativo, intentando construir la imagen de un personaje verdaderamente independiente.
El segundo monto más importante erogado por Rodríguez Calderón fue para la empresa Industrial Equipment & Comercial Sales S.A. de C.V., a quien ha pagado 2.1 millones de pesos por “Materiales y suministros de propaganda política”.
La empresa es propiedad de Gustavo Alberto Aguirre Sebastián, quien trabajó como director de Control y Mantenimiento de la Dirección General de Control Institucional de la Procuraduría General de Justicia de Nuevo León.
Esta compañía ha sido también proveedora del gobierno municipal de Apodaca, Nuevo León, a quien proveyó de servicios de “deshierbe”.
Industrial Equipment & Comercial Sales ha recibido 2.1 millones de pesos para generar propaganda política para el independiente
Sin embargo, la estrategia por la que se ha decantado hasta ahora ha demostrado no ser tan eficiente, pues al día de hoy se encuentra entre los últimos lugares de las encuestas.
Por ello, además de estos canales de comunicación por los que ha pagado millones, el gobernador de Nuevo León con licencia, también se ha enfocado en anunuciarse a través de redes sociales, una estrategia con la que ya se encuentra familiarizado, pues fue cómo logró convertirse en el primer mandatario independiente de un estado en la historia del país.
La apuesta de “El Bronco” para darse a conocer entre los votantes fue publicitarse en la pantalla grande, donde sus mensajes se anuncian previo a la proyección de películas en la cadena Cinemex
Difícilmente su táctica digital le dará los mismos resultados que en el pasado, pero por ahora, Rodríguez Calderón ha permanecido muy activo tanto en Twitter como en Facebook e, incluso, compartió un número telefónico para que la ciudadanía le pueda escribir vía WhatsApp y éste reciba sus comentario y preguntas sobre su campaña.
