La lealtad a una marca puede ser una fuerza poderosa. Y en algunos casos es similar al amor y/o fanatismo. Sin embargo, un reciente estudio encabezado por Francesca Gino, científica del comportamiento de la Escuela de Negocios de Harvard, sugiere que en realidad el comportamiento de una persona leal a cierta marca funciona de manera distinta al de una persona que es fiel a otra.