Apelar a las emociones siempre ha sido la fórmula de éxito para la mercadotecnia y la publicidad.
Pero esta tendencia está cobrando auge durante esta temporada, con anuncios que ya no buscan hacernos reír, sino conmovernos a través de la narración de historias que giran en torno a un asunto social.
Ahí está el caso de la marca de cerveza Budweiser, que a través del anuncio “Friends are waiting” (“Tus amigos te están esperando”), que invita a reflexionar al público sobre la importancia de no conducir bajo los efectos del alcohol.
El anuncio muestra la amistad que un hombre comparte con su perro, que espera a su dueño ansiosamente en una noche. Pero el personaje, quien salió a beber con sus amigos, nunca llega. “Para algunos, la espera nunca terminó. Pero podemos cambiar eso”, lee el video.
A los pocos días de su lanzamiento, el anuncio amasó más de 7 millones de vistas.
Esto es lo que se conoce como “publicidad significativa”, también llamado “sadvertising”, un juego de palabras en inglés que se traduce en “publicidad triste”, una práctica ampliamente favorecida por Upworthy, el sitio de curaduría de noticias sobre temas de sociedad, como género, inmigración, cultura, derechos humanos y medioambiente. Contenido “que importa”, como señala su eslogan, y que merece ser compartido.
“El tema (de un anuncio) tiene que tener algún tipo de conexión con aquello que haces”, explicó a The Guardian Andre Laurentino, director creativo ejecutivo mundial de Unilever en Ogilvy & Mather, el grupo de publicidad detrás de la campaña “Belleza Real” de Dove.
“Dale a la limpieza un nuevo sentido”, cierra el anuncio de Swiffer, que forma parte de la línea de productos de limpieza de Procter & Gamble, y en el que se observa las dificultades que enfrenta un padre familia con una mano amputada al hacer la limpieza del hogar con una escoba tradicional.
“No puedo ayudar tanto como podía”, cuenta el hombre.
William Gelner, director creativo de la agencia creativa internacional 180LA, comentó a Fast Company que gran parte de esta tendencia puede atribuirse a la tecnología.
“Creo que llevamos vidas en las que siempre estamos digitalmente conectados y, sin embargo, de alguna manera aún nos sentimos desconectados de las personas. Como seres humanos, estamos buscando una conexión humana genuina, y creo que contar historias emocionales puede ayudar a salvar esa distancia. Las marcas y agencias se han percatado que ésta es una manera de llenar ese vacío”.
Y la temporada navideña es el pretexto perfecto para presentar historias conmovedoras, como lo hacen las campañas publicitarias de los sorteos de loterías de Navidad, que narran cómo les cambia la vida a los ganadores.
O está el caso de “Misunderstood”, ese comercial de Apple del año pasado que engaña a los espectadores pensando que al adolescente que se encuentra en casa de sus abuelos para las fiestas navideñas no le importa su familia, pues se observa cómo el joven no quita los ojos de su iPhone mientras sus seres queridos hornean galletas y juegan con la nieve.
Pero la realidad es que él estaba grabando todo lo que transcurría a su alrededor para hacer un video como regalo de Navidad.
“(…) sin esa tristeza, no estaríamos registrando plenamente los momentos de las fiestas que los hacen tan dignos de esperarlos cada año con tantas ganas”, señala un análisis de Business Insider sobre cómo algunos anuncios navideños tristes ponen de manifiesto el verdadero significado de las fiestas decembrinas.
