El precio de un café americano del día de Starbucks te podrá parecer elevado, pero, para tu cerebro, ese precio es razonable. Incluso le puede parecer bajo.
Para el neurobiólogo y profesional de ventas alemán Kai-Markus Müller, Starbucks no está cobrando lo suficiente. De hecho, afirma que los clientes están dispuestos a desembolsar aún más dinero en los productos de esa marca.
Müller parte de su investigación en “neuromarketing” para determinar “precios que se sienten bien” en base al análisis de la actividad de ondas cerebrales de consumidores a través de la técnica de electroencefalografía (EEG).
En uno de sus experimentos, Müller mostró a un grupo de participantes una taza de café que en los establecimientos de Starbucks en Stuttgart, Alemania, tiene un costo de 1.80 euros (2.45 dólares). Acompañado de distintos precios, este producto apareció varias veces en una pantalla. A la par, la actividad cerebral de las personas fue medida ante cada estímulo.
“Cuando se esperaba que el cerebro procesara precios inesperados y desproporcionados, se manifestaron sentimientos de shock, duda y sorpresa”, describió Müller a Spiegel. Tanto los precios muy bajos, como muy elevados fueron rechazados por “mecanismos neuronales” del cerebro que ejercen control a la hora de evaluar lo proporcional y/o armónico.
En el estudio, el experto encontró que las personas estaban dispuestas a pagar más de lo que Starbucks cobra por una taza de café (entre 2.84 y 3.24 dólares).
Para el especialista, “la clásica investigación de mercado no funciona de forma correcta”. Starbucks, agrega, “está perdiendo millones de dólares en ganancias, ya que no se está aprovechando plenamente la disposición de los consumidores a pagar dinero”.
